É comum ouvirmos que a primeira impressão é crucial para converter visitantes em clientes. É verdade que os primeiros segundos de interação com uma loja virtual são determinantes para a percepção do consumidor sobre a marca e a decisão de compra. No entanto, estudos recentes desafiam essa crença como verdade absoluta e revelam que a experiência do cliente, sobretudo online, é moldada não só pelos momentos iniciais, mas também pelos momentos de maior intensidade emocional e pela impressão deixada no final do processo de compra.
A regra do pico-final de Kahneman
A regra do pico-final, desenvolvida pelo psicólogo e economista Daniel Kahneman, sugere que, ao avaliarmos uma experiência de compra, não damos tanta importância à sua duração total ou ao seu início, mas sim aos picos emocionais e à forma como ela termina. Isso ocorre porque o cérebro humano tende a lembrar e valorizar mais esses momentos críticos, que podem definir toda a percepção de uma loja, sobretudo se for uma loja online que deveria prezar ainda mais pela experiência desse cliente.
Pesquisas no setor de e-commerce concordam com essa teoria. Um estudo conduzido pela Baymard Institute revelou que 69% dos carrinhos de compra são abandonados, mas as lojas que oferecem uma experiência de checkout otimizada e sem fricções podem recuperar até 35% dessas vendas perdidas.
Aplicação da regra do pico-final no e-commerce
No contexto específico do e-commerce, a regra do pico-final se manifesta de várias formas. Uma pesquisa realizada pela empresa de análise de experiência do cliente Qualtrics mostrou que consumidores que tiveram uma resolução positiva no final de uma interação com o suporte ao cliente de um e-commerce reportaram uma probabilidade 80% maior de realizar outra compra, em comparação com aqueles cujo problema não foi resolvido satisfatoriamente.
Além disso, o impacto de momentos negativos durante a navegação ou o processo de compra pode ser suavizado por um final emocionalmente positivo. Outro estudo da McKinsey & Company descobriu que lojas virtuais que oferecem experiências consistentemente positivas no final do ciclo de compra, como confirmações de pedido claras, opções de rastreamento fáceis de usar e políticas de devolução simples, veem melhorias de até 25% na satisfação do cliente e um aumento de 20% na taxa de recompra.
Essas descobertas são cruciais para lojas online que buscam criar experiências memoráveis, fidelizar clientes e, claro, aumentar o faturamento. Elas mostram que o investimento em entender e aplicar conceitos de neurociência na experiência do cliente online não só tem fundamentação teórica, mas também retorno prático comprovado.
Então, como essas empresas podem aplicar a regra do pico-final para encantar seus clientes? A resposta está em projetar jornadas de compra que maximizem a satisfação no momento mais intenso (como a finalização da compra) e no final da experiência (pós-venda e entrega). Isso pode envolver desde um processo de checkout simplificado e seguro até a criação de momentos surpreendentes na entrega do produto. O que não significa que devemos ser desleixados com os outros momentos de interação com o cliente.
A Apple é um exemplo de empresa que entende a importância dos momentos críticos no e-commerce. Além de oferecer uma navegação intuitiva e produtos de alta qualidade, ela se destaca no final da jornada com um processo de entrega eficiente, suporte técnico diferenciado por meio do programa AppleCare e uma experiência de unboxing que reforça a exclusividade da marca. A política de devolução clara e o suporte pós-venda que supera expectativas garantem uma experiência de compra satisfatória e memorável, fortalecendo o relacionamento com o cliente.
Sabe aquele ditado que diz “a primeira impressão é a que fica”? Deixou de ser verdade absoluta, se é que algum dia foi. Nesse caso, vale lembrar que, no e-commerce e nas relações humanas, geralmente, a primeira impressão cativa, mas é a última que fica. A primeira impressão continua sendo importante para atrair e reter a atenção do visitante, mas não podemos negligenciar a importância de um fechamento de qualidade.
A neurociência nos fornece uma base sólida para tomar decisões estratégicas no design de experiências de compra. As empresas de e-commerce que a adotarem estarão um passo à frente na busca pela excelência no atendimento ao cliente. Ao focar não apenas na atração inicial, mas principalmente nos momentos de pico emocional e no final da jornada de compra, poderemos criar experiências que durarão na memória do consumidor, fazendo-o comprar de novo e de novo.