Todo varejo sempre precisa estar atento às necessidades de seu consumidor para adequar e adaptar as experiências de consumo, sejam elas no mundo físico ou em ambientes digitais. Em outras palavras, é preciso satisfazer as necessidades do shopper. Nesse sentindo, executar com excelência é o básico para que possamos considerar o ponto de venda como algo atrativo para o cliente. Entretanto, existem vários desafios para se atingir a “loja perfeita”, principalmente quando consideramos um país de dimensões continentais como o Brasil, que tem consumidores com desejos e hábitos diferentes em suas diversas regiões.
O crescimento do e-commerce, impulsionado após a pandemia, trouxe ainda mais complexidade para os desafios que conhecíamos. Agora, a jornada de compra do shopper se mistura nos ambientes físicos e digitais e, por isso, é fundamental considerar esse novo hábito de compra nas definições de estratégias para ativar tanto uma marca quanto um produto. O tão falado “consumidor omnichannel” já é realidade em diversos canais do varejo. No canal farma, por exemplo, podemos ver claramente que um único consumidor vai até a farmácia, compra direto no site e, também, utiliza os “last miles” para uma compra de emergência. Integrar todas as etapas dessa jornada nas ativações passa a ser uma tarefa essencial.
Integração do trade nos canais on e offline
O trade para a loja física já faz parte do dia a dia de boa parte das indústrias e do varejo. Disponibilidade de produtos, aumento de exposição, precificação e promoção já são indiscutivelmente relevantes para a performance de venda de um produto. A novidade, agora, é integrar todos esses indicadores também para o mundo digital. Nessa etapa, estamos em constante evolução.
Um dos principais fatores de sucesso para que a integração seja eficiente é conhecer profundamente o comportamento do cliente. Analisar os dados já pode ser considerado como uma atividade básica para aumentar a conversão das ativações de trade. Um ótimo exemplo é a ativação da busca patrocinada para a categoria de analgésicos.
Imagine que você precise comprar um remédio para dor de cabeça. Agora, pense: como você buscaria o produto desejado em um e-commerce? Muitos avaliam os dados de sites de pesquisa e assumem que, para esse caso, um ótimo termo para se patrocinar nas buscas é “dor de cabeça”. Entretanto, essa ação, da busca, acontece em sites de pesquisa. No e-commerce, nós sabemos que o consumidor realiza a busca pelo princípio ativo ou pela marca. Logo, para “dor de cabeça”, faria muito mais sentido patrocinar termos como “analgésico” ou “dipirona”.
Decisões desse tipo só podem ser tomadas uma vez que mensuramos os termos mais buscados no e-commerce e avaliamos a correlação da busca com a venda. O varejo, por ser dono da informação, tem um papel importante de auxiliar a indústria nessas ativações, sendo um consultor e auxiliando na elaboração dos planos. De olho no varejo farmacêutico, especificamente, as empresas têm um potencial gigantesco de capturar e transformar a jornada do cliente em insights poderosos, abrindo as portas para parcerias que vão além da compra e venda de produtos. É importante sentar junto do cliente, olhar para os dados e cocriar ações que vão extrair o máximo de valor dos elementos que fazem parte do nosso portfólio de ativações, de banners focados em awareness a vitrines no check out, focadas em conversão.
Sabemos que os investimentos em ações de trade só se sustentam se derem retorno, gerando mais vendas e atraindo mais consumidores. As novas formas de encarar o trade, com essa pegada do digital, busca ainda mais preparo para lidar com todos os desafios da indústria e atuar de forma cada vez mais colaborativa.
Entender o consumidor e aliar conhecimento e estratégias de indústria e varejo são a chave de sucesso para o trade marketing em um cenário cada vez mais dinâmico e competitivo. Além disso, analisar a jornada do consumidor é premissa para uma evolução constante dos modelos de ativação.