Seja você um grande, médio ou pequeno varejista on-line, e até mesmo uma start up, tenho certeza que todos têm algo em comum: a busca por um retorno efetivo sobre os seus investimentos. Os maiores players do e-commerce nacional tiveram grandes aportes financeiros nos últimos anos para ganhar mercado e agora enfrentam o desafio de continuar crescendo, mas com rentabilidade. Os médios e pequenos varejistas on-line também não escapam deste problema. Afinal, para ganhar espaço e crescer, reduzem no limite suas margens.
E qual é a solução? Um caminho é investir nos clientes já conquistados e estender a estratégia e tática que funcionarem aos clientes que você ainda conquistará. Conheça quem compra de você, calcule o potencial de valor que ele tem para a sua empresa e invista em relacionamento e retenção.
Por que investir em relacionamento e experiência?
Se você pensar somente em crescer adquirindo novos clientes, seu crescimento não será sustentável em longo prazo. Uma pessoa que já passou por todo o processo de decisão de compra e teve uma boa experiência com sua empresa tem grande potencial para novas transações, seja por up-sell (alguma venda que aprimore o serviço ou produto adquirido, uma versão mais completa) ou cross-sell (aquisição de itens relacionados). Philip Kotler, em seu livro Marketing 3.0, reforça a importância de se manter um bom relacionamento.
As pessoas compram de quem conhecem e confiam. Criar uma boa experiência com sua empresa garantirá a você uma vantagem competitiva, uma maior rentabilidade, redução de custos para servir, aumento de receita em longo prazo com um mesmo cliente, além da facilidade de novas pessoas comprarem com você pelo boca a boca.
Aumente seus resultados: conheça o Customer Lifetime Value (CLTV)
Vender para um cliente já conquistado sai bem mais barato do que conquistar um novo. Para defender e investir em relacionamento e retenção, é necessário calcular o Customer Lifetime Value (CLTV), isto é, saber o quanto o cliente trará de valor para o seu negócio durante todo o tempo em que ele comprar seus produtos e serviços. Para o e-commerce, o cálculo é ainda mais importante. Analisar somente suas métricas como CTR, visitas e bounce rate promove o sucesso em curto prazo. Ter em mente sempre o CLTV de sua empresa e trabalhar estratégias para aumentá-lo permite encontrar os clientes que têm maior valor em longo prazo.
Conhecendo esses valores, você poderá direcionar seus investimentos em marketing para adquirir novos clientes, conseguirá identificar quem são seus melhores tipos de clientes e quais produtos e serviços mais adequado para oferecer, saber o quanto vale investir em marketing de relacionamento e desenvolver ações para aumentar o ticket médio e o tempo de vida.
Calcular o CLTV é um processo sofisticado e complexo e a minha intenção aqui é fornecer uma visão mais simples sobre o tema, para lhe dar um norte. Mas é importante compreender que a explicação neste artigo fornece estimativas iniciais e que o cálculo exige estudos e avaliações mais complexas de acordo com o seu negócio e que há formulas estruturadas que envolvem ainda custos de venda, margem total, churn rate (taxa de clientes que deixam de fazer parte da sua empresa por mês ou ano) e cálculo por canal de aquisição, por exemplo. O importante é saber que o CLTV deve ser sempre revisto e atualizado.
Versão simplificada da fórmula
Multiplique o ticket médio do seu e-commerce, pelo número médio de pedido por cliente em um determinado período e o tempo em que seu cliente continua ativo (neste caso, o número de meses ou anos). Exemplo: se uma pessoa compra em média R$ 150,00 com você, quatro vezes ao ano e o tempo de vida dela na sua empresa é de 3 anos, o seu CLTV será: R$ 150,00 x 4 x 3 = R$ 1.800,00
Ticket Médio do seu e-commerce X Número médio de pedidos por cliente num período X Tempo de vida do cliente
Avaliando sua estratégia de aquisição com este conhecimento, você conseguirá saber se paga o suficiente para adquirir novos clientes, se está conseguindo conquistar aquele tipo que lhe traz mais valor (e não clientes somente de curto prazo e baixo valor) e quanto você poderá investir para mantê-lo, por exemplo, o quanto vale pagar em mídias sociais e conteúdo, num processo de logística diferenciado, num atendimento multicanal e de qualidade.
Comece pelo básico e aprimore aos poucos
Agora que você conseguiu saber quanto vale cada cliente e identificou quais são os seus bons clientes, é necessário fazer a lição de casa e investir para criar uma boa experiência. Pense sempre em oferecer vantagens, faça com que ele se sinta especial. Comece pelo básico, invista na qualidade de seus serviços e produtos e aos poucos vá aprimorando suas táticas.
Tenha um programa de fidelidade e vantagens: desenvolva uma série de benefícios mútuos onde você e seu cliente ganham. A partir de ações, seja pela compra de um determinado valor, número de compras ou interações que acumulem pontos – como avaliar produtos ou participar de pesquisa – ofereça um item gratuito, desconto ou outro benefício desejado.
Invista em e-mail marketing: mantenha contato com sua base de clientes através deste canal oferecendo ofertas exclusivas, e quanto mais personalizado, mais eficiente será. Se você puder trabalhar com ferramentas de behavior targeting e análise do comportamento de compra e navegação do seu cliente em sua loja, poderá enviar informações mais relevantes e relacionadas a compras já realizadas.
Trabalhe com conteúdo e seja relevante: ofereça conteúdo útil ao seu cliente, utilize o know-how da sua empresa e o ajude com informações. Você pode trabalhar com um blog, enviar newsletters e investir em redes sociais para se comunicar e ajudar seus clientes, eles terão uma maior relação com sua marca e terão você como referência:
Invista na organização das informações e tecnologia para ações de CRM (Customer Relationship Management). A tecnologia permite que cada vez mais tenhamos informações sobre nossos clientes. Para se relacionar, você precisa organizar seus dados, saber analisá-los, definir quais são as informações importantes para a sua estratégia e utilizá-las de forma que tragam resultados eficientes.
É importante reforçar que as empresas não devem parar de investir em aquisição, mas, sim, pensar em como reter continuamente as novas conquistas. Com uma estratégia de retenção, você ampliará os resultados do trabalho de aquisição. Para as empresas que já entenderam que investir em experiência e relacionamento faz toda a diferença, trago aqui a citação do Tony Hsieh, CEO da Zappos, empresa que é um grande case de relacionamento e experiência para o cliente: “As pessoas podem não se lembrar do que você fez ou falou, mas elas se lembrarão pra sempre de como se sentiram quando estiveram com você”.