As páginas de produto deram lugar às vitrines dentro dos próprios apps, transformando momentos de inspiração e sugestões precisas em compras instantâneas. Em 2024, mais de 53% da geração Z nos Estados Unidos comprou diretamente pelas redes sociais, e 58% de todos os usuários disseram ter decidido pela compra depois de ver um produto no feed.
No Brasil, embora o uso desse canal para compras esteja menos maduro – apenas 9% dos consumidores brasileiros dessa geração dizem já ter comprado diretamente por mídias sociais, segundo a NielsenIQ -, a tendência é de crescimento e de equiparação ao que já é observado no exterior: as redes deixaram de ser apenas canais de comunicação, transformando-se em verdadeiros shoppings virtuais, nos quais descobrir, desejar e comprar andam juntos.
1. O social commerce virou o principal canal de descoberta
Em 2025, 68% dos jovens da geração Z descobriram novos produtos nas redes sociais – um salto em relação aos 60% registrados em 2023. Quase 60% desses usuários seguiram adiante e fizeram um pedido, praticamente dobrando o número do ano anterior.
Eles compram enquanto navegam no TikTok, Instagram e outras plataformas, misturando entretenimento com consumo, sem precisar recorrer ao Google – muito menos sair de casa para visitar lojas físicas.
Exemplos não faltam: a Luxe Collective, marca de revenda de artigos de luxo do Reino Unido, faturou 2 milhões de libras desde abril com a TikTok Shop, unindo transmissões ao vivo e parcerias com criadores de conteúdo. Já a YOZY, marca de moda feminina, vendeu cerca de 400 mil peças em três meses com conteúdos compráveis e afiliados.
O que as marcas devem fazer: investir em conteúdos que mesclem entretenimento e vendas. Vídeos curtos, transmissões ao vivo, avaliações reais de clientes e vitrines clicáveis. Estar presentes no momento do “scroll” e transformar desejo em ação com conteúdos interativos e compráveis.
2. A influência real vem dos criadores, não da publicidade
A geração Z confia nas pessoas, não nos anúncios publicitários. Cerca de 80% deles dizem confiar em influenciadores que compartilham experiências reais, e mais de 60% afirmam que as recomendações de criadores são decisivas na hora de comprar. Na América Latina, mais de um terço deles interage com influenciadores digitais.
Isso só confirma o que já vínhamos percebendo: essa geração busca autenticidade, não uma campanha brilhante que some depois de três dias.
A marca de beleza Glossier, por exemplo, aposta em micro e nanoinfluenciadores para criar conteúdos simples e verdadeiros, que se conectam com o público. Mais de 70% das vendas da empresa vêm de recomendações entre pares.
O que as marcas devem fazer: apostar em vozes menores, mas relevantes, que falem a língua do seu público. Incentivar clientes reais a postarem reviews, vídeos de unboxing e reações. Valorizar esses conteúdos com programas de fidelidade ou campanhas especiais.
3. Experiência mobile e criação de comunidade
Os smartphones dominam a vida da geração Z e também seus hábitos de consumo. Mais da metade já comprou algo dentro de aplicativos, e 75% dizem que um app funcional e bem pensado pode influenciar diretamente a decisão de apoiar ou não uma marca. Mas ter um site bonito não basta: é preciso criar comunidade.
A Nike entendeu isso ao transformar seu aplicativo em uma plataforma de estilo de vida, com planos de treino personalizados, chats com treinadores e ferramentas para compartilhar conquistas. Resultado: mais de 75% dos jovens afirmam que esse ecossistema é essencial para sua relação com a marca.
O que as marcas devem fazer: transformar seu app ou site mobile em um espaço de interação. Adicionar chats ao vivo, fóruns de usuários, avaliações e feeds sociais. Oferecer conteúdos exclusivos e desafios que incentivem o engajamento contínuo.
4. Da inspiração ao engajamento
A geração Z raramente segue um caminho linear até a compra. Eles podem descobrir um produto no Instagram, buscar avaliações reais no YouTube, comparar preços em diferentes sites e só então decidir (ou não) pela compra.
O que as marcas devem fazer: estar presente em todas as fases – da descoberta à recompra – com conteúdos relevantes. Mostrar bastidores, depoimentos de clientes, comparativos e respostas a dúvidas frequentes. Criar experiências que integrem o online e o offline.
5. Diálogo ativo e participação
Cerca de 80% dos jovens usam as redes para se inspirar, mas também para buscar validação nas opiniões de outros. A transparência e o sentimento de pertencimento são indispensáveis, e marcas que se comportam como comunidades (e não como corporações) saem na frente.
O Spotify Wrapped é um exemplo brilhante. A retrospectiva musical transforma dados individuais em conteúdos que os usuários querem compartilhar e que geram conversas.
O que as marcas devem fazer: criar comunidade, não apenas campanhas. Convidar o público a cocriar, votar em produtos, sugerir ideias e interagir nos comentários. Ser transparente sobre mudanças (e até erros), o que fortalece o vínculo e a confiança na marca.
6. A viralização exige adaptação rápida
Em 2024, mais da metade da geração Z comprou um produto após ver um vídeo viral ou uma resenha. E, com plataformas como TikTok e Instagram se atualizando diariamente, a palavra de ordem é agilidade.
O que as marcas devem fazer: acompanhar tendências em tempo real e estar pronta para agir, mesmo que isso signifique trocar a perfeição por velocidade. Trabalhar com criadores que saibam traduzir sua marca de forma divertida, autêntica e alinhada com a cultura digital.
O comportamento de compra da geração Z não é impulsivo, é uma expressão de identidade. Para acompanhar esse público, as marcas precisam se adaptar às novas regras: agilidade, autenticidade e presença real nos espaços onde essa geração vive e se expressa.
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