Diante da necessidade de entendermos mais a fundo o comportamento do público, faz todo o sentido que as empresas tenham estratégias diferentes para o consumidor e o shopper. Na rotina diária do e-commerce, esses termos são tratados como sinônimos, mas a relação que cada um deles estabelece com as marcas é distinta e, portanto, demanda ações específicas.
Em linhas mais gerais, podemos dizer que o shopper tende a valorizar a experiência de compra, conveniência, preço etc., enquanto o consumidor vai se concentrar mais nos atributos funcionais do produto/serviço.
Contudo, como as relações de consumo são dinâmicas, as posições não são estanques, e o desafio para as empresas é justamente entender compreender o que pode motivar (ou não) a decisão de compra naquele momento.
Por que precisamos investir em shopper insights?
Refletindo sobre as estratégias que podem ser adotadas, o shopper insights é um grande aliado, uma vez que permite à empresa mudar ou reforçar os comportamentos de compra para melhorar a posição competitiva de uma marca e/ou categoria.
A proposta, nesse caso, é detectar oportunidades (insights) e, a partir daí, desenvolver iniciativas para estimular o comprador a comprar mais, gastar mais ou com mais frequência na nossa loja.
Nesse contexto, pesa bastante a diferenciação entre quem são os usuários e os compradores. Afinal, ao focar no shopper, significa ir além de simplesmente entender quem compra, mas compreender como e por que as decisões de compra são feitas.
O que percebo, ao acompanhar a evolução das lojas virtuais, é que olhar com mais atenção para o shopper possibilita criar uma jornada de compra mais fluida e satisfatória, resultando em maior lealdade à marca.
Outro ponto importante é a otimização das promoções, na medida em que conseguimos direcionar melhor as campanhas, aumentando a conversão.
E, pensando no longo prazo, temos ainda como identificar necessidades não atendidas, abrindo oportunidades de inovação.
Zonas de influência no consumo: como ativá-las na jornada de compra?
Quando refletimos sobre as ações que podem influenciar o comportamento de compra, é importante diferenciar algumas etapas:
1. Compreensão dos padrões e das motivações de compra
A proposta, nesse tipo de avaliação, é analisar dados sobre frequência de compra, marcas preferidas naquela categoria, canal de compra (loja física, e-commerce, marketplaces etc.) e também os estímulos mais eficazes, como promoções, layout da loja, comunicação visual etc.
2. Momento de decisão
Estamos nos referindo ao momento exato em que o shopper toma a decisão de comprar.
Os insights dessa fase ajudam a identificar quais estímulos podem ser decisivos na conversão de uma intenção de compra em ação.
Nas lojas virtuais, além das questões relacionadas à oferta propriamente dita, é importante avaliar os problemas vinculados ao uso da plataforma.
Relatórios sobre abandono de carrinho, por exemplo, podem ser bastante úteis, na medida em que podem ajudar a revelar padrões de comportamento que, quando analisados com mais atenção, geram insights valiosos.
3. Motivações e barreiras de compra
Um trabalho bem-feito nessa área deve considerar os fatores que impulsionam o shopper a tomar a decisão de compra (promoções, qualidade e conveniência), mas também as eventuais objeções. Ou seja, aspectos que impedem ou dificultam a compra. Levando em consideração o que ocorre no dia a dia das marcas, podemos indicar como principais: preço alto, falta de confiança, dificuldade de acesso etc.
No digital, por exemplo, isso pode envolver questões simples de serem resolvidas, como a falta de um checkout inteligente e que exija do cliente um longo cadastro antes da compra.
4. Análise de canais
Nesse cenário omnichannel, a análise de canais (online, loja física, omnichannel) deve ser vista como prioritária. Qual deles o shopper prefere e como cada um deles influencia a decisão de compra?
Um dos erros ainda cometidos pelas empresas é considerar que temos perfis diferentes de clientes em cada plataforma.
O e-commerce hoje tem um alcance muito maior do que no passado, e a decisão pela compra online ou física está baseada nas necessidades do cliente naquele momento específico.
Reside aí a necessidade de as empresas tornarem todo o processo de compra mais fluído, procurando valorizar as vantagens de cada canal e, principalmente, entender a relação do seu público com cada um deles.
5. Segmentação
Muitas empresas focam na segmentação apenas para as estratégias de comunicação.
Contudo, é vital classificar os shoppers considerando comportamentos e perfis demográficos, psicográficos ou situacionais, de forma a personalizar as estratégias de marketing e de venda.
Para isso, devem ser considerados os investimentos em pesquisas qualitativas e quantitativas que ajudem os gestores a avançar mais rapidamente nesse tipo de aprendizado.
6. Inovação guiada por insights
Além dos benefícios para as operações no dia a dia, utilizar os insights sobre o comportamento do shopper é um dos caminhos para criar inovações que melhorem a experiência de compra.
As análises mais bem direcionadas podem mostrar oportunidades, como novos formatos de loja, canais de venda ou campanhas de marketing mais eficazes.
7. KPIs de shopper insights
Assim como em outras estratégias adotadas pelo e-commerce, é fundamental, ao fazer esse direcionamento para o shopper, definir indicadores específicos, focados em conversão de vendas, valor médio gasto por shopper em cada visita, frequência de compra e satisfação.
Se focamos apenas em análises direcionadas ao consumidor, podemos perder excelentes oportunidades para elevar os resultados, uma vez que a experiência de compra é um fator determinante para o sucesso das operações.
E, diferentemente do que se imagina, nem sempre será possível trabalhar apenas com base nos aspectos mais funcionais do produto, até porque podemos não estar falando diretamente com o usuário.