Com o advento da computação em nuvem, a maneira como as empresas operam foi revolucionariamente transformada, oferecendo flexibilidade, escalabilidade e eficiência de custos sem precedentes. À medida que as organizações adotam cada vez mais a nuvem para conduzir suas operações, aumenta também a necessidade de pensar no cliente de maneira centrada e sob a ótica de alavancar o sucesso dele. O mindset de sucesso do cliente é o alicerce para garantir que o valor dos investimentos seja maximizado, e estes desfrutem de uma parceria contínua e sem problemas com os provedores de serviços em nuvem.
Pensar na experiência e no sucesso do cliente deve ser obrigação de toda empresa, mas essa preocupação torna-se ainda mais crítica quando falamos de companhias que têm necessidade de recorrência. A possibilidade de que o cliente continue comprando faz com que a sucesso dele torne-se, também, o sucesso da empresa.
Esse é, em linhas gerais, o conceito que levou ao surgimento do CSM (Customer Success Manager), profissional cuja presença vem se tornando comum em várias empresas. Seu foco é o negócio do cliente, atuando como um trusted advisor. E para exemplificar o que ele faz, usamos uma analogia simples: não importa o quanto se encha um balde com água se ele estiver furado. Aqui, a função do CSM é garantir que os furos sejam consertados.
Isso pode ser feito de diferentes formas, dependendo do negócio da empresa. Mas não é um exagero dizer que esse profissional tem a função de fazer com que os clientes criem dependência operacional do produto ou serviço que oferecem, o que, na prática, significa ajudá-los a utilizar esse produto ou serviço em sua plenitude. Em várias empresas, isso significa garantir que os clientes tenham consciência e saibam utilizar as funcionalidades dos produtos adquiridos, maximizando a geração de lucro através do investimento realizado.
Para que isso aconteça, todo o trabalho do CSM deve ser voltado para a adoção e realização de valor, o que é feito por meio do mapeamento das dificuldades dos clientes e os desafios de expansão para uso do produto ou serviço. Esse trabalho pode começar nos estágios iniciais de engajamento com o cliente, tomando como base o modelo de engajamento LAER (Land, Adopt, Expand and Renew) desenvolvido pela Technology Services Industry Association (TSIA). Estamos falando da etapa de Land, ou a etapa na qual acontecem as ações de marketing e venda. Para que isso seja feito, o ideal é que as equipes de vendas e o CSM trabalhem em conjunto desde a estruturação do contrato, ou da fase final dessa estruturação. Uma vez que o negócio seja fechado, o CSM pode seguir com o novo cliente em sua jornada de onboarding e geração de valor através das prioridades e dificuldades já mapeadas anteriormente.
Detalhando as funções. O time de vendas faz o mapeamento das principais demandas do cliente e faz venda de valor; o time de pós-vendas se prepara para dar seguimento à venda de valor que foi realizada, analisando o que foi vendido ao cliente e passa a trabalhar na adoção objetivando a realização do valor.
Diferenciando atendimento ao cliente de CSM
É importante entender a diferença entre os profissionais de atendimento ao cliente e o CSM. Quando pensamos no conceito de CRM (Customer Relationship Management), o que chamamos de CSM é a evolução do atendimento, ou do pós-venda. Quando o cliente tem um problema e entra em contato com o suporte da empresa, ele será atendido pelo pós-venda, que é reativo. Já o CSM está um passo à frente, trabalhando na adoção e construção de valor, ou fazendo com que o cliente alavanque o que adquiriu para ter o máximo de realização de valor.
Para atingir esse objetivo, o CSM trabalha no que chamamos de jornada de definição de valor, que tem seis passos bem definidos:
– Definição e alinhamento;
– Avaliação e medição;
– Comunicação;
– Capacitação e adoção;
– Otimização e expansão;
– Entrega e sustentação de valor.
Adotar esse framework possibilita a construção sustentável de valor para o cliente, em que a entrega de valor contínua é imprescindível para a manutenção da saúde dos negócios. É sempre bom lembrar que, mesmo com um framework comum, a definição do que é valor vai variar de acordo com o perfil e o negócio do cliente, ou seja, sempre devemos olhar sob a perspectiva do que é sucesso para o cliente.
Outro ponto importante é que, mesmo que o cliente seja o foco do CSM, em muitos casos, ele não é o único. Algumas empresas escalam seu modelo de negócios e suas vendas através do ecossistema de parceiros e, nesses casos, o CSM deve trabalhar em conjunto com eles também. Vale ressaltar que, em todos os casos, a abertura junto ao cliente é feita adotando-se o posicionamento de trusted advisor, entendendo os motivos que levaram à compra da solução, o escopo do que deve ser implementado e a checagem dos objetivos que, se não forem atingidos, devem ser objeto de acompanhamento dos possíveis gargalos para ajudar o cliente a cumprir suas metas de negócios e apoiar o parceiro realizando a implementação em eventuais necessidades pontuais.
Ter esse relacionamento com o cliente é fundamental e, para isso, a empresa precisa saber o que faz – e como faz – um CSM. A função não é nova, e sua versão mais rudimentar se deu início entre 1996 e 1997, de acordo com “The Customer Success Academy”, mas o grande boom veio em meados dos anos 2000, quando algumas empresas – vendo que seus cancelamentos cresciam na mesma medida que suas vendas – decidiram estruturar a função, dando um passo adiante do pós-vendas. A função evoluiu, e hoje exige entendimento do negócio do cliente e do produto ou serviço que está sendo entregue.
É o CSM que vai integrar esses dois mundos, mapeando seus caminhos críticos, os objetivos que ele quer atingir e entendendo até onde o cliente pode tirar valor do que está adquirindo. Tudo isso se transfora em recomendações para aquela demanda específica. E não se trata de um trabalho subjetivo. O resultado traz, além do foco de cada cliente, as KPIs que devem ser acompanhadas a partir dali.
Essas KPIs podem variar, mas algumas estão diretamente relacionadas ao sucesso do consumidor, tais como:
– Lifetime Value (LTV) – mensura o valor (lucro líquido) que um cliente gera para uma empresa ao longo do período de relacionamento;
– Churn rate – taxa que mede a rotatividade de clientes em uma empresa;
– Ativação – mostra a porcentagem de clientes ativos na base, ou seja, quem de fato está usando o produto ou serviço;
– Net Promoter Score (NPS) – mostra a porcentagem de clientes que estão dispostos a indicar a empresa para outras pessoas;
– Expansion – identifica oportunidades de upsell e cross sell.
Não é pouca coisa, porém os resultados são altamente compensadores, pois clientes que se envolvem e ficam satisfeitos com as suas aquisições tendem a manter a sua fidelidade às marcas nas quais depositam confiança. Além disso, podem se tornar verdadeiros embaixadores dessas marcas, o que se converte em receita. Portanto, é altamente recomendável considerar se a sua empresa poderia se beneficiar com um CSM.