A jornada do consumidor é hoje essencial para a estratégia de marketing. Entender as necessidades de seus clientes, como ele pensa e como tornar a jornada uma experiência interessante e agradável para os usuários é hoje foco de uma área que vem crescendo nos últimos anos: a área de UX (User Experience ou Experiência do Usuário).
Essa área conversa com outras deste mercado, como Arquitetura de Dados, Design e até Psicologia, que juntas possuem o mesmo objetivo: compreender o usuário e ajudá-lo a chegar até a compra.
Conceito
UX (User Experience ou Experiência do Usuário) é um termo usado para indicar a relação entre um usuário com o serviço ou produto utilizado.
Essa expressão surgiu nos anos 90, criada por Don Norman que define UX não apenas como a experiência de se usar um aplicativo ou website, mas toda a experiência relacionada com o produto ou serviço.
“A experiência do usuário engloba todos os aspectos da interação do seu usuário final com a empresa, seus serviços e seus produtos” – Don Norman
Um outro termo muito presente no universo da Experiência do Usuário é “Usabilidade”. Este se refere à facilidade que uma pessoa tem ao usar uma ferramenta ou objeto para realizar uma determinada tarefa.
É isso que a experiência do usuário busca: ajudar o usuário a atingir um objetivo específico dentro da sua jornada. No e-commerce, por exemplo, o objetivo poderia ser chegar na conversão.
UX se baseia em três pilares:
- Utilidade: o quanto esse serviço é útil para o cliente;
- Facilidade de uso: o quanto esse serviço é fácil e rápido de ser usado;
- Prazer: o quanto esse serviço é prazeroso de usar.
Pensando nesses três pilares, traçamos a experiência do usuário. Ela não será desenhada uma única vez, mas aprimorada cada vez mais para satisfazer as necessidades do usuário e dos objetivos de negócio de quem oferece o serviço / produto.
Esse processo é geralmente realizado em quatro etapas: Pesquisa, Exploração, Criação e Análise. Para começar a desenhar a experiência, precisamos nos basear nas necessidades dos clientes, ou seja, ouvir o usuário e entendê-lo.
Isso ocorre na etapa de Pesquisa em que o foco é entender o que atrapalha ou impede aquela pessoa de atingir o objetivo determinado. Para isso podem ser usadas diversas metodologias de pesquisa, como por exemplo, focus group, teste A/B ou teste de usabilidade. Neste último, o usuário utiliza o serviço ou produto e indica o que entende, o que funciona e o que não funciona.
Após essa etapa vem a fase de Exploração e é durante ela que as informações coletadas na pesquisa são estudadas para, na fase de Criação, serem transformadas em um protótipo ou numa série de modificações na experiência do usuário desse produto/serviço.
É então, na fase de Análise, que os dados coletados são explorados e entendemos se os usuários estão conseguindo atingir ao objetivo. Mesmo chegando ao fim desta etapa, o processo de melhoria da experiência do usuário é contínua.
A análise dos dados pode ser realizada com o auxílio de várias ferramentas que possuem relatórios como: Mapas de calor, clique ou scroll; Recordings (Gravações dos usuários utilizando o site); ou funis das páginas a serem analisadas.
Estes relatórios podem ser analisados individualmente ou em conjunto e contribuem para entender o comportamento dos usuários na página analisada.
Como ler mapas de calor e outros relatórios
Os mapas de calor, por exemplo, mostram através de uma escala de cor, geralmente de vermelho a azul, quais são as áreas mais vistas da sua página. Nessa escala, vermelho indica áreas “quentes”, de maior interesse dos usuários, e azul indica áreas mais “frias”, onde poucos usuários chegam.
Exemplo de escala de cor usada em um mapa de calor
Eles podem indicar também quais são os botões mais clicados, até onde os usuários “scrollam” e quais elementos da página despertam mais interesse e engajamento.
Os relatórios de cliques seguem a mesma escala de cor e indicam os botões e lugares mais clicados da página. Nele, podemos entender quais são os assuntos e áreas de maior interesse dos usuários. Podendo assim, reorganizar as informações da página, de modo a ficar mais intuitivo e até descobrir gargalos ou itens que podem trazer alguma confusão ao visitante da página.
Com as Gravações conseguimos ver o vídeo mostrando a interação do visitante com o site e, dependendo da ferramenta, também podemos criar Funis mostrando as etapas pelas quais o usuário passa antes da conversão. Nesse tipo de relatório conseguimos ver com mais clareza cada etapa do funil e onde os usuários mais saem.
Estes relatórios possuem métricas que já são habituais em relatórios de Analytics como taxa de conversão, tempo médio na página, sessões e cliques. Além delas, existe a métrica de Friction (ou Atrito) que indica o quanto os usuários se sentiram frustrados naquela página. Essa métrica é medida a partir das seguintes situações:
Click-rage
Muitos cliques em um curto período de tempo. Pode indicar, por exemplo, que um botão não funciona corretamente.
Bounce
Mudança de páginas muito rapidamente. Pode indicar que a página não é interessante ou não traz as informações que o visitante esperava.
Mouse-out
Quando o mouse do usuário sai da página indicando que ele clicou, por exemplo, em outra aba. Ao estudar os relatórios gerados pelas ferramentas é importante ter em mente perguntas que irão ajudar a entender as questões relacionadas à página ou à jornada do usuário:
- Meus usuários estão atingindo o objetivo do site?
- Estão chegando nas áreas importantes da página?
- Estão clicando nos botões, links e CTAs de interesse?
- Existem elementos que confundem os visitantes?
Estes questionamentos ajudam a entender as etapas e possíveis gargalos da jornada do usuário. O ideal é que esse processo seja contínuo para manter a qualidade da experiência do usuário e, com isso, manter uma relação mais próxima dele.
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