O mercado de e-commerce no Brasil teve uma penetração de aproximadamente de 11,5% no varejo total em 2021 segundo Abcomm, superando em mais de 40% as expectativas que foram traçadas pelo BTG e a Neotrust de acordo com a gráfico 1 abaixo que seriam 8,1% . Sem dúvidas, a pandemia teve efeito direto nesse crescimento.
Os marketplaces concentraram dentro deste volume total de transações no ecommerce em torno de 80% do mercado total (vide gráfico 2 – share de acessos do marketplace segundo a Conversion em 2021). Dessa magnitude vem uma reflexão importante: será que vale a pena pagar altas comissões em alguns marketplaces para montar sua loja em terreno alugado?
Depende! Vamos tentar te ajudar com este artigo a fazer uma avaliação completa para orientar sua decisão de utilizar este canal ou não.
Vamos aos pontos de atenção quando você analisar a entrada em qualquer marketplace. Primeiramente, é importante entender como funciona o desenho da operação do marketplace para todos os vendedores (sellers) e as responsabilidades de cada parte.
Basicamente, o lojista cadastra seu portfolio diretamente no marketplace ou em algum HUB (Hub2b, Pluggto, Anymarket, Skyhub, etc) que esteja integrado aos canais de marketplace. O marketplace fica responsável por adquirir o tráfego e transacionar a venda para o cliente final. Para isso o marketplace taxa uma comissão que envolve essa aquisição do cliente, custo transacional e aproveitamento de uma vitrine com bastante tráfego. A responsabilidade do lojista é gerenciar os pedidos, fazer o faturamento para os clientes finais e cuidar para que as entregas respeitem os SLA’s (níveis de serviço) que foram acordados com os marketplaces no contrato.
Pontos intrínsecos a operação de venda no marketplace que muitas vezes são negligenciados pelos lojistas/vendedores. Abaixo seguem 8 fatores que devem ser de pleno conhecimento dos lojistas que desejam vender no marketplace:
1. Os custos financeiros de antecipação não estão inclusos nas comissões. Exemplo: existem marketplaces que repassam o dinheiro dos lojistas no último dia útil do mês subsequente. Se a venda acontecer no dia 31 de julho, o marketplace repassa no dia 31 de agosto. (Os marketplaces ficam 30 dias com esse recurso em caixa). Caso a venda ocorra no dia 1 de agosto, o marketplace repassa no dia 30 de setembro. (Os marketplaces ficam 60 dias com esse recurso em caixa). Se o lojista precisar antecipar, ele deverá arcar com custos adicionais que geralmente são muito onerosos nas taxas praticadas.
2. Atenção ao cumprimento dos SLA’s de entrega, sua loja pode sair do ar rapidamente. O mais importante nesse processo é estar preparado para expedir no prazo com sistemas que auxiliem essa gestão. Se a operação for manual, a escalabilidade das vendas pode ser comprometida em gestão e a loja poderá ficar fora do ar por estas razões. Outro importante ponto de atenção é a gestão do estoque para assegurar que o saldo disponível bata com o físico para evitar rupturas.
3. Os dados do cliente ficam com o marketplace e todas as tratativas com os clientes finais devem ser intermediadas exclusivamente pelo marketplace através do seu portal.
4. Os contratos são padrões e unilaterais. O contrato pode até ter uma negociação sobre o valor da comissão dependendo do portfolio, mas o restante das condições que estão no contrato privilegia exclusivamente os marketplaces. Se houver qualquer problema com a jornada do cliente final, seja, qualidade do produto, insatisfação de qualquer natureza que possa se tornar objeto de um processo jurídico, todos os custos são de responsabilidade do lojista.
5. O marketplace não personaliza sua entrega e seu atendimento, mas entregam com agilidade. Se o lojista precisar fazer uma promoção e quiser personalizar algo na etapa de embalagem (uma cartinha, marketing sensorial, brindes etc.), não existe essa possibilidade. Outro ponto importantíssimo, caso as marcas demandem um atendimento personalizado, por exemplo dermocosméticos que demandam treinamento para responder casos de alergia ou aplicação incorreta: não existe um canal que atenda casos com agilidade. O marketplace repassa a demanda aos lojistas e muitas vezes esse processo do ticket deles com a atuação do lojista demora e gera uma insatisfação no consumidor final.
6. A descrição do seu produto no marketplace pode concorrer diretamente com a sua loja online por uma questão de relevância dos acessos e critérios de SEO. Outro ponto importante é que os marketplaces podem fazer ações promocionais onde os preços finais chegam a ficar mais baratos que o seu próprio site, favorecendo o tráfego e conversão no marketplace.
7. A prestação de contas do marketplace para os lojistas é um tiro no escuro. Os critérios de repasse adotados, datas acordadas e conciliação são dores intermináveis na maioria dos canais. É necessário fazer uma gestão de qualidade deste canal para acompanhar o fluxo dos recebíveis.
8. Informalidade e pirataria. Até hoje chegam produtos sem nota fiscal e produtos falsos. Apesar de terem sido iniciados programas de contenção dessas atividades ilícitas, a concorrência entre lojistas e quem opera na informalidade é desleal. Fique atento se o seu produto/marca for passível de falsificação. Existem elementos que devem ser discutidos na etapa contratual.
Nessa figura acima é referenciado o seguinte racional: quando se compara a venda do mesmo produto no canal do marketplace e da loja online própria, o CMV (custo da mercadoria vendida) e o frete de entrega são os mesmos em ambos os canais, salvo a exceção de contratação do frete do próprio marketplace.
Já a comissão que é acordada com o marketplace é para cobrir os custos de aquisição do cliente e o custo transacional do pedido. Baseado em vários cases do passado, quando comparávamos a rentabilidade entre os canais, era mais viável na operação própria do que no marketplace. Muito é explicado também pela performance abaixo da média pelos lojistas no marketplace que acabavam encarecendo o custo total deste canal, levando em consideração os 8 fatores acima relacionados.
Conclusão
1. Vale a pena focar nesse canal para testar a escalabilidade de um produto ou marca. Se você pretende criar valor na sua marca através de diferenciais na experiência de unboxing, atendimento pós-venda e busca uma maior rentabilidade, talvez a melhor decisão seja não construir sua casa em terreno alugado. (Exemplo: DNVBs que atendem públicos exigentes, marcas de luxo e produtos com alta volumetria)
2. Em contrapartida, não se pode negligenciar os principais canais de tráfego do mercado e muito menos a capacidade de fazer entregas com agilidade. A jornada destes sites e aplicativos geralmente tem baixa fricção pela tecnologia embarcada. Geralmente são canais que funcionam bem com ticket médio baixo e dependência de custos variáveis para escalar.
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