Em ascensão no Brasil, o retail media se firmou como uma ferramenta estratégica para marcas que buscam impactar consumidores nos momentos cruciais da compra, permitindo a promoção de anúncios segmentados em e-commerce e lojas físicas. Segundo o estudo Retail Media Insights 2024, produzido pela Newtail, plataforma de retail media, em parceria com a ComScore e Enext, nos últimos doze meses, 62% das grandes empresas investiram até 10 milhões na modalidade.
A pesquisa, que está em sua segunda edição, revela ainda que o formato hoje é utilizado por 64% das grandes marcas brasileiras, sendo que 5% dedicam 51% ou mais do orçamento de marketing para a modalidade. Dos grandes anunciantes que já adotam o formato, 67% aumentaram ou dobraram o investimento no canal nos últimos doze meses. Quase 20% deles direcionaram mais de R$ 5 milhões para Retail Media, enquanto 10% destinaram mais de R$ 25 milhões.
Para Gabriel Monteiro, CEO da Newtail, o retail media se destaca pela eficiência em gerar impacto no momento certo, seja em uma jornada de compra online ou física. “O Brasil está na vanguarda desse crescimento, com grandes marcas apostando cada vez mais nessa estratégia. Trata-se de um canal poderoso para segmentação e mensuração de resultados, essenciais em um ambiente de compra cada vez mais competitivo”, explica.
Embora o canal esteja evoluindo, 45% dos grandes varejistas ainda não atuam com a estratégia, o que indica que há bastante espaço para crescer. A falta de conhecimento e o despreparo para começar é o principal motivo de algumas empresas não investirem no segmento. Porém, 74% pretendem aumentar ou dobrar o investimento em retail media nos próximos doze meses
“Além de segmentações assertivas e diversificadas, o retail media não só impulsiona vendas, mas também fortalece a presença digital das marcas, ampliando sua visibilidade, market share e, consequentemente, suas vendas. Em um mercado competitivo como o brasileiro, essa abordagem é essencial para alcançar e engajar consumidores que já possuem mindset de compra de maneira eficaz, destacando-se como uma ferramenta estratégica essencial para o sucesso das marcas”, comenta Priscila Marins, diretora de Comunicação e VP de Mídia da Enext, consultoria de e-commerce e de marketing digital.
Único estudo brasileiro que traz uma visão completa sobre o cenário de retail media contou com dados de mais de 150 profissionais, oriundos de 120 empresas. A pesquisa, realizada de forma online, em julho deste ano, analisou a percepção de varejistas, anunciantes e agências de marketing.
Plataformas mais utilizadas para campanhas em retail media em 2024
A pesquisa questionou os respondentes a respeito das plataformas de e-commerce mais utilizadas em campanhas de retail media. Liderando a preferência, a Amazon foi a mais procurada, com 81%. Em segundo lugar, ficou o Mercado Livre (62%), seguido de Magalu, Panvel e RaiaDrogasil, igualados em 29%. Na sequência também foram citadas Pague Menos, GPA e Casas Bahia.
Entre as redes sociais mais utilizadas pelos varejistas para criar anúncios, o Instagram e o Facebook tiveram destaque. Os tipos de anúncios mais utilizados pelos varejistas brasileiros são produtos patrocinados, banner e sponsored brands (mistura de produtos patrocinados e banner), sendo produtos patrocinados o mais rentável.
“O retail media está em rápido desenvolvimento na América Latina, utilizando dados precisos e plataformas inteligentes para comunicar ofertas de forma eficiente aos consumidores. Isso reduz desperdícios, aumenta a rentabilidade e melhora a experiência tanto para marcas quanto para consumidores”, reforça Ingrid Veronesi, country manager Brazil da Comscore, empresa líder em medição de audiências digitais multiplataforma.
O relatório da Newtail revela que a maioria dos anunciantes (86%) considera a segmentação do público como o principal benefício da estratégia, enquanto 76% apontam a mensuração precisa dos resultados como um diferencial competitivo. Já em relação aos desafios na aplicação está o gerenciamento de muitas plataformas de anúncios. O uso de tecnologias avançadas e a colaboração entre varejistas e marcas estão entre os fatores que vão impulsionar o sucesso do retail media nos próximos anos.
“A expectativa é que o Brasil se consolide como um dos maiores mercados de retail media no mundo, à medida que mais marcas percebam os benefícios dessa estratégia”, conclui o CEO da Newtail.
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