Pela primeira vez, 57% dos consumidores no mundo afirmam estar abertos à publicidade em geral, segundo o relatório Media Reactions 2025, da Kantar. O índice representa avanço em relação aos 47% registrados no ano passado e indica maior espaço para impacto das campanhas em meio a um cenário de fragmentação de mídia. Na América Latina, o índice também é de 57%.
Amazon e YouTube são preferência
O estudo revelou que três das cinco plataformas de anúncios mais bem avaliadas pelos consumidores são da Amazon: Amazon (1º), Twitch (4º) e Prime Video (5º). Completam o ranking Snapchat (2º), que ganhou relevância por anúncios considerados mais divertidos e menos intrusivos, e TikTok (3º), elogiado por formatos chamativos e interessantes.
Na América Latina, os consumidores destacaram Amazon, Google e Pinterest como principais marcas de anúncios.
Entre os profissionais de marketing, porém, a lista é diferente: YouTube, Instagram, Google, Netflix e Spotify são as plataformas preferidas. Nenhuma marca aparece simultaneamente no top cinco de consumidores e de profissionais.
Publicidade e confiança: X perde espaço
O estudo mostra que 29% dos profissionais de marketing planejam reduzir os investimentos no X em 2026, enquanto quase um em cada oito pretende cortar totalmente os aportes. A plataforma ficou em último lugar em confiança pelo terceiro ano consecutivo.
Já a Twitch se destaca como o ambiente onde os consumidores mais confiam nos anúncios — embora muitos profissionais ainda considerem o público gamer de nicho.
Tendências de investimento para 2026
Os planos de mídia para o próximo ano apontam aumento no investimento em:
- Conteúdo com influenciadores (61%);
- Social commerce (53%);
- Streaming de TV (54%).
Por outro lado, 26% dos profissionais de marketing devem reduzir os gastos com TV linear, diante de custos altos e retorno limitado.
IA na publicidade
A receptividade a anúncios gerados por inteligência artificial ainda divide opiniões. 44% dos consumidores se dizem incomodados com anúncios criados por IA, e 57% têm preocupação com falsificações feitas com GenAI. Ao mesmo tempo, a visão geral é cada vez mais positiva: na América Latina, 60% dos consumidores já enxergam a tecnologia de forma favorável.
Para Leonardo Pinheiro, diretor de digital e mídia da Kantar Brasil, a IA deve ser encarada como parceira criativa. “Ela está oferecendo aos profissionais de marketing novas maneiras de explorar ideias, testar o que repercute e tomar decisões mais inteligentes e rápidas. A oportunidade é enorme, mas exige curiosidade, não cautela”, afirma.