As datas sazonais representam oportunidades estratégicas para o varejo, impulsionando tanto as vendas quanto o engajamento com as marcas. Na prática, é necessário um bom planejamento e inovação para aumentar o fluxo de clientes, transformando as datas em verdadeiros catalisadores de vendas.
Com a proximidade da Black Friday e do Natal, é importante considerar que ao longo do ano existem diversas ocasiões que oferecem momentos ideais para se conectar com os consumidores e maximizar os lucros.
Um exemplo interessante para compreender a importância das datas sazonais é a Mondeléz Brasil, uma multinacional do setor alimentício, com presença em mais de 150 países. Durante o evento Good Morning, Retail Media #2, a empresa apresentou o case de sua campanha de Páscoa 2024, realizada em parceria com a relevanC.
Com marcas como Lacta, Bis, Club Social, Oreo, Trident e Tang no portfólio, o foco da campanha, realizada em março de 2024, foi no aumento das vendas de chocolates, especialmente na preparação para a Páscoa.
Fazendo uso de uma base de dados 1st party dos clientes do GPA, a Mondeléz tinha como objetivo aumentar em 30% as vendas de chocolate em relação ao mesmo período de 2023. Para atingir essa meta, a empresa enfrentava três desafios: antecipar as vendas no e-commerce, rentabilizar as ações de Páscoa com a venda dos tabletes de chocolate e atrair novos consumidores.
No ano passado, apenas 3% dos clientes haviam comprado produtos de Páscoa um mês antes da data. Com isso em mente, a relevanC sugeriu antecipar a campanha de 2024, que ocorreu entre 2 e 31 de março. A estratégia resultou em 53% das vendas realizadas entre D-30 e D-8, em comparação com 40% no ano anterior.
Além disso, embora o foco da campanha fossem os ovos de Páscoa, a marca aproveitou a oportunidade para promover produtos mais rentáveis: os tabletes de chocolate. Alguns dos criativos da campanha foram dedicados aos tabletes Lacta – que apresentaram um CTR 28% superior ao dos criativos focados nos ovos de Páscoa. Ao todo, 66% das transações da campanha incluíram ao menos um tablete de chocolate no carrinho de compras e a taxa de retenção dos clientes no e-commerce após a campanha foi de 72%.
Para atrair novos consumidores, cerca de 70% dos esforços da campanha foram voltados para um público-alvo com alta probabilidade de comprar produtos Lacta, com segmentação na base de mais de 21 milhões de clientes fidelidade do GPA. O resultado? 50% das transações online foram realizadas por novos clientes, que não haviam comprado a marca nos últimos 12 meses.
Carlos Villote, gerente de e-commerce & convenience da Mondeléz Brasil, reforça: “campanhas always on nos permitem seguir engajando shoppers continuamente, potencializando portfólios estratégicos em períodos de datas sazonais, além de atrair e conquistar novos clientes”.
A potência da sazonalidade
Os resultados da campanha de Páscoa destacam a importância de começar as ações com pelo menos 30 dias de antecedência, criando expectativa e engajamento com o público. Essa estratégia não apenas aumenta a visibilidade dos produtos, mas também permite uma comunicação mais eficaz, ressaltando tanto as promoções quanto o branding da marca.
Mantendo o público aquecido, os varejistas conseguem garantir que as ofertas sejam bem recebidas, resultando em um aumento significativo nas vendas e no tráfego das lojas físicas e e-commerce.
Além disso, datas como a Páscoa são uma oportunidade para promover de maneira mais eficiente o portfólio estratégico. Ao alinhar o potencial da marca com o calendário, é possível destacar produtos específicos, diversificando as opções de compra e atraindo novos clientes.
As datas sazonais são essenciais no calendário do varejo, não só gerando vendas significativas, mas também moldando o comportamento de compra dos consumidores. Cada uma delas representa uma oportunidade crucial no planejamento estratégico das empresas.
“Essa profundidade para criar campanhas mais assertivas permite a criação de ações que podem atingir vários objetivos precisos de marketing, além de alcançar um público altamente qualificado e interessado. Ao monitorar em tempo real e com precisão os resultados de vendas para as marcas, podemos otimizar as campanhas com frequência, alcançar os objetivos desejados e compreender profundamente o comportamento dos consumidores”, explica Caroline Mayer, VP da relevanC no Brasil.
Outros resultados da campanha
- A participação dos tabletes nas vendas em lojas físicas aumentou 1,7% em relação à Páscoa de 2023;
- 46% dos consumidores retornaram para comprar tabletes presencialmente após a campanha;
- No e-commerce, a participação dos tabletes nas vendas aumentou 14,5% em comparação com a Páscoa anterior;
- 50% das transações online durante a campanha foram feitas por novos consumidores;
- O ticket médio de novos consumidores foi 5% superior à média da campanha.