Seja qual for o tamanho da operação de sua loja, não basta simplesmente apresentar seus produtos, receber pagamentos e garantir a entrega aos clientes. Nenhuma empresa consegue bons resultados com base em preferências pessoais ou instinto: é preciso saber se este processo está sendo feito da maneira mais eficiente.
Ou, em outras palavras: devemos traçar metas e medi-las. Isso se aplica, inclusive, a indicadores financeiros. Em que medida o faturamento bruto, por exemplo, é uma métrica valiosa? O que eu preciso saber para ter em mãos um demonstrativo de resultados do exercício (DRE) efetivo?
A resposta depende dos objetivos de negócio e prioridades definidas anteriormente, como impulsionar vendas, diminuir reclamações ou mesmo crescer em faturamento. Qualquer número só é útil se ele ajudá-lo a tomar uma decisão.
Os números mais importantes para o seu e-commerce variam de acordo com o tamanho do negócio, orçamento e recursos disponíveis, registros anteriores de resultados, entre outros fatores.
Para a maior parte das metas comuns a qualquer loja, é possível associar um ou mais indicadores, isto é, um número quantificável, mensurável e que esteja facilmente associado ao objetivo. As métricas mais precisas, que respondem exatamente aquilo que se deseja, também são chamadas KPIs (sigla, em inglês, para indicador chave de performance).
A boa notícia é que todo sistema de gestão oferece uma gama ampla de indicadores, organizados por painéis facilmente ajustáveis, além da emissão de relatórios personalizados em formatos para impressão ou planilhas. Dá para identificar pagamentos e recebimentos, analisar desempenho de canais e verificar custos detalhados. Logo no processo de implantação do software, esse fluxo é configurado de acordo com a necessidade da empresa.
A má notícia é: não existe uma escolha certa ou errada de indicadores. O valor real destes números está nas decisões tomadas a partir deles.
Preparamos uma lista com alguns indicadores financeiros comuns, capazes de ajudá-lo a entender o desempenho de sua loja em termos de receita e despesas. A relação, nem de longe, pode ser entendida como uma lista completa. Veja quais deles fazem sentido para os seus objetivos e tenha-os sob controle.
Volume de vendas
É a quantidade de itens ou serviços vendidos durante um determinado período. É possível monitorar esse valor por período de tempo (hora, dia da semana, mês, períodos do ano) ou por canais (loja física, virtual ou marketplaces). É uma informação normalmente associada à expansão (ou contração) do negócio, bem como a percepção do cliente.
Sistemas de gestão podem oferecer relatórios personalizados com estas informações, incluindo listas ordenadas por itens. Ou seja: dá para saber quais produtos vendem mais em um determinado período.
Receita e faturamento
A diferença é simples. Receita é todo o valor que entra no caixa. Desse valor bruto pode-se descontar devoluções, cancelamentos, descontos e impostos incidentes sobre vendas para se obter a receita líquida.
Já o faturamento representa o valor fiscal — se a sua loja fez uma venda parcelada, o faturamento considera o valor total. Os dois indicadores demonstram a capacidade da loja em fazer dinheiro.
Para que qualquer relatório de análise financeira possa apoiar os gestores de lojas, é preciso saber exatamente quem são, qual a origem dos seus clientes e quais meios de pagamento utilizam (centros de receita) e quais são os centros de custo, onde se concentram as despesas.
Lucro bruto e lucro líquido
O lucro é o que se tem ao calcular o valor da receita menos as despesas. O lucro bruto é a diferença da receita total e os custos variáveis, como material, comissões ou taxas de cartão. Já o lucro líquido considera também as despesas que não estão diretamente relacionadas às vendas — aluguéis, salários, impostos etc.
O objetivo de toda empresa é, evidentemente, manter esse número positivo. Parece óbvio, mas acredite: nem toda loja coloca todos os custos na ponta do lápis e identifica com clareza os recebimentos e pagamentos nos relatórios gerenciais.
Margem de lucro
Talvez este seja um dos indicadores mais importantes, bastante associado à competitividade da empresa. É um valor percentual calculado a partir da relação entre lucro bruto e receita total. Se ela estiver muito baixa, pode sinalizar custos elevados ou preços.
Este é, tradicionalmente, um dos valores definidos como meta. Depende de fatores como ramo de atuação ou ainda a velocidade de crescimento desejada.
Ticket médio
É o valor gasto, em média, pelos seus clientes. Para chegar ao valor, basta dividir o faturamento bruto total pelo número de vendas do período. Esse dado contribui com alterações na precificação de produtos. Também pode estar relacionado à fidelização — tradicionalmente, clientes recorrentes costumam aumentar o valor de suas compras.
É possível emitir relatórios, por meio do software de gestão, que demonstram não apenas o valor médio das vendas, mas também quanto a loja está lucrando em cada produto vendido.
Taxa de conversão
É calculada ao dividir o total de clientes pelas visitas ao site em um período específico. Ajuda a medir sua capacidade de converter visitantes em clientes pagantes.
Não espere um número muito alto: a taxa global é de 1,33% — ou seja, 13 compras realizadas após 1000 visitas. Preocupe-se se a variação deste indicador não acompanhar ações promocionais ou outros ajustes de usabilidade.
Custo por aquisição de clientes (CAC)
Muitas lojas se concentram na força de marketing para conquistar novos clientes. Se este for o seu caso, considere calcular o custo por aquisição. Basicamente, é a relação entre o total investido em divulgação e o total de clientes.
Aqui, espera-se que o valor do CAC seja menor que a média de gastos do seu cliente (ticket médio) no período analisado.
Taxa de retenção de clientes
Se os compradores recorrentes costumam gastar mais, esse indicador também pode ser útil para sua operação. Para chegar a essa taxa, calcule a diferença entre o total de clientes em determinado período pelo total de novos consumidores; divida esse número pelo total de clientes no início do período.
A taxa de rejeição também pode se relacionar a outros dados relacionados à experiência do usuário, atendimento pós-venda, entre outros.
Faça a sua própria lista
Estes números acima representam apenas uma parte do que é possível acompanhar. Há uma larga quantidade de dados que podem ser úteis para mensurar o impacto de suas ações, incluindo indicadores de desempenho para marketing e atendimento ao cliente, por exemplo.
Já vimos que sistemas de gestão eficientes são capazes de oferecer uma visão detalhada destes e de outros indicadores relacionados aos gastos e lucros. Reveja a sua estratégia e reconheça quais números vão ajudar a mensurar o sucesso de suas ações. Elabore a sua própria lista de indicadores chave de performance adequados.
Esta é a principal função dos indicadores: não basta apenas colocar tudo em uma planilha, é preciso relacioná-los aos objetivos de seu e-commerce. Assim, ao invés de ser apenas um painel de indicadores ou uma série de relatórios gerados por seu software ERP, ele terá papel fundamental nas decisões estratégicas de seu negócio.
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Para que o seller não precise exportar diferentes planilhas e fazer cálculos mirabolantes para ver seu resultado mensal, o backoffice do Lexos Hub apresenta essa visualização de forma fácil. O relatório de lucratividade reúne valores de comissão, frete, margem de lucro e outros indicadores detalhados de faturamento, reunindo as informações de vários marketplaces em uma tela.
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