Nascidas no ambiente online, marcas de beleza e bem-estar que construíram comunidade, proximidade e eficiência digital agora ampliam presença no varejo físico. O movimento, segundo executivos do setor, não representa uma ruptura com o e-commerce, mas um passo natural de amadurecimento e expansão estratégica.
À medida que crescem, essas empresas passam a buscar novos pontos de contato com o consumidor, reduzindo fricções na jornada e fortalecendo a construção de marca. Para elas, o físico deixa de ser apenas um canal de venda e passa a integrar um ecossistema mais amplo, em que digital e presencial se retroalimentam.
Maturidade e mudança de comportamento
Para Bruna Tavares, fundadora e CEO da linha de cosméticos Bruna Tavares, a ida ao varejo físico foi “um movimento natural de maturidade”. Segundo ela, marcas nativas digitais nascem com eficiência, proximidade e construção de comunidade. “A medida que crescem, surge a necessidade de ampliar pontos de contato e reduzir fricção na jornada de compra”, afirma.
Na visão da executiva, a principal mudança foi comportamental. O consumidor deixou de enxergar online e offline como universos separados e passou a esperar fluidez entre canais. “O físico passou a ser extensão da experiência digital, não oposição. Assim, o varejo presencial se transforma em ferramenta estratégica de expansão e fortalecimento de presença para marcas consolidadas”, complementa.
A leitura é semelhante para Fernando Barros, diretor comercial do Grupo Skelt Beauty Brands. Ele avalia que o movimento também é fruto do amadurecimento das marcas e da própria categoria de beleza. Mesmo com o crescimento acelerado do e-commerce, uma parcela relevante das compras ainda ocorre no físico, principalmente pela possibilidade de experimentar texturas, receber orientação e ter contato imediato com o produto.
“Mais do que uma mudança de cenário, é a evolução para uma lógica omnichannel, em que digital e físico atuam juntos para melhorar a experiência e capturar oportunidades diferentes”, afirma.
Ecossistema integrado
Ambos os executivos defendem que não há mais espaço para frentes isoladas. O que existe é cruzamento constante entre canais. Bruna enxerga o online como um ambiente de narrativa, educação e construção de desejo, onde a marca aprofunda storytelling, demonstra aplicação e explora conteúdo. Já o físico é espaço de experimentação, conveniência e decisão imediata. A ideia é de ecossistema, não de canais isolados.
Barros reforça que o consumidor é o mesmo e transita entre canais conforme a etapa da jornada. Em muitos casos, descobre a marca e aprofunda informações no digital, mas finaliza a compra no físico para experimentar. Em outros, conhece presencialmente e passa a recomprar online pela praticidade.
Nessa lógica, o online amplia alcance e recorrência, enquanto o físico fortalece experimentação, confiança e conversão. Os dois se retroalimentam.
Experiência e jornada
A experiência do usuário varia de canal para canal, mas precisa manter coerência de marca. Para Bruna, a essência deve ser a mesma, ainda que o formato mude. No digital, o atendimento é mais informativo e orientado por conteúdo, enquanto no físico é sensorial e relacional. O padrão é sustentado por treinamento, linguagem clara e consistência visual. “No online, profundidade. No físico, impacto imediato e experimentação”, explica.
Barros complementa que, no digital, fatores como navegação intuitiva, informações claras, checkout simples, prazos e política de frete transparente são determinantes para a satisfação. Já no presencial, ganham peso a disponibilidade de produtos, a orientação do time de vendas e o ambiente da loja.
As diferenças também aparecem no comportamento de compra. No físico, a experimentação aumenta a conversão e pode elevar o ticket médio quando há boa exposição e recomendação. No digital, o ticket pode crescer via bundles, lançamentos e conteúdo educacional.
Outra observação é que a jornada online tende a ser mais autônoma e objetiva, o que favorece cestas mais enxutas. No varejo físico, a recomendação técnica e a demonstração costumam elevar o ticket, já que o consumidor entende melhor como combinar produtos e montar uma rotina completa.
Para ambos, a jornada deixou de ser linear. É comum o cliente descobrir no digital, testar no físico e recomprar online, ou fazer o caminho inverso. O desafio está em garantir coerência de preço, narrativa e posicionamento em todos os pontos de contato.
Receita, marca e risco de canibalização
A expansão para o físico está ligada tanto ao crescimento de receita quanto à construção de marca. O online continua sendo suficiente em eficiência, mas pode ser limitado em tangibilidade. O físico, por sua vez, amplia presença, visibilidade e confiança. “É um canal que reforça marca e, consequentemente, impulsiona a receita”, diz Bruna.
Seguindo a mesma linha, o executivo do Grupo Skelt Beauty Brands afirma que o online permanece central, mas há públicos que preferem ou precisam do contato presencial para experimentar e tirar dúvidas. O objetivo, segundo ele, é complementaridade e consistência de proposta de valor.
Quanto à canibalização, os dois reconhecem que o risco existe quando não há estratégia integrada. Bruna avalia que, quando os canais são tratados como ecossistema, o efeito tende a ser incremental. Indicadores como aumento de awareness, crescimento de busca orgânica, elevação de recompra e expansão geográfica sustentam essa visão.
Já Barros admite um nível natural de canibalização, tendo em vista que consumidores escolhem onde comprar conforme conveniência e disponibilidade. Ainda assim, o objetivo é incrementar a receita total.
Entre os indicadores que sustentam essa leitura, estão:
- Crescimento da receita consolidada após a abertura do canal físico;
- Aumento de novos clientes;
- Melhora de conversão em regiões com presença física;
- Evolução de ticket;
- Unidades por compra;
- Sinais claros de omnichannel, ou seja, clientes que conhecem no físico e recompram no digital.
Escala e futuro omnichannel
O consenso é que o varejo físico tende a ganhar relevância estratégica, mas não substitui o digital. O futuro, nas palavras de Bruna Tavares, é “omnichannel real”. A estratégia central em termos de narrativa e comunidade se mantém digital, enquanto o físico será espaço de experiência, experimentação e construção de presença territorial. “Não se trata de escolher um ou outro, mas de orquestrar ambos com inteligência”, afirma.
Fernando Barros também enxerga a expansão física como parte de uma estratégia de disponibilidade ampliada. Estar onde o consumidor está, com consistência de experiência e proposta de valor, passa a ser o foco.
Para marcas que nasceram digitais, o movimento indica menos uma mudança de rota e mais a consolidação de um ecossistema integrado, no qual cada canal desempenha um papel específico na jornada e na construção de mercado.