Automatizar e integrar dados através de plataformas de vendas inteligentes para dinamizar o tempo de compra e aumentar a receita dos negócios
A Galderma, indústria farmacêutica focada no mercado dermatológico, opera com três divisões de negócios:
1) divisão de consumer (com marcas conhecidas);
2) produtos prescritos (receitados por dermatologistas); e
3) estética (produtos injetáveis), sendo esta última a maior divisão.
A Galderma é uma empresa tradicional que vem se transformando digitalmente, um case que indica como a escolha de boas plataformas de tecnologia e arquitetura de dados pode trazer resultados dinâmicos para os negócios. O tema foi discutido em uma das palestras do Fórum E-Commerce Brasil 2022.
As particularidades da divisão estética
Uma das mudanças nos negócios B2B da Galderma foi a troca do propagandista da farmácia que fazia a comunicação da venda entre os médicos e a indústria farmacêutica. Atualmente, a indústria adotou um modelo novo que funciona com um consultor de vendas para operacionalizar essas operações. O case de transformação começa a partir dessa ação, uma vez que os números indicaram um crescimento acima do mercado, aumentando cerca de 38,3% de 2018 a 2022. Porém, o efeito colateral foi um grande fluxo de trabalho que ainda precisava ser dinamizado.
A falta de integração como um obstáculo a ser superado
Antes da solução, o ecossistema comercial de 2016 a 2022 da Galderma funcionava através do “Canal Galderma” onde eram feitos os pedidos, trabalhando com arquivos soltos (flat files) em que a integração era feita por um CRM semi-automatizado e todos os dados dos clientes eram disponibilizados por um painel. Qualquer mudança de dados precisava de interação humana para ser atualizada, a plataforma utilizada ainda tinha limitações em relação à demanda de trabalho e funcionalidades.
Outro ponto de melhoria era a dificuldade do cliente para visualizar o status do seu pedido (faturamento, emissão de nota, saída para entrega etc.), necessitando da interação do especialista de negócios para atualização do andamento, já a logística era feita por cinco distribuidores, deixando a integração feita de forma deficiente, pois caso houvesse alguma falha no sistema, a logística e entrega dos produtos eram afetadas, prejudicando todo o processo de compra.
A mudança
De acordo com o palestrante, Leonardo Garcia, E-Commerce & Customer Service Manager da Galderma, a tentativa de melhoria contou com dois meses de planejamento e dez meses de execução. O desenvolvimento de uma nova operação de B2B resultou no surgimento do “My Galderma Store”, uma plataforma de vendas que utiliza o Magento (Adobe Commerce) e conta com duas instâncias: a substituição do antigo sistema B2B e a abertura de um novo canal de vendas, onde o pedido não é mais feito por visitas presenciais, mas tem seu alcance de vendas aumentado por meio da digitalização.
Leonardo Garcia no palco do Fórum E-Commerce Brasil 2022
Leonardo complementa que também é preciso manter a atenção aos pontos de integração dos dados, pois é fundamental usar boas plataformas e investigar a forma que as informações passam de um sistema para o outro caso seu negócio passe por alguma mudança. Além disso, a importância de trabalhar com um conceito de mínimo produto viável, colocando o produto na praça para ver os resultados e ir medindo as ondas, assim é possível fazer avanços e investimentos de acordo com os feedbacks recebidos.
A otimização do tempo como um resultado
A adoção do sistema de dados integrados Data Lake junto ao CRM automatizou o processo, dando ao cliente a possibilidade de comprar por self-service ou com a intermediação de um especialista Galderma, garantindo uma maior visibilidade do pedido com a visualização do status de andamento desde a sua criação.
Com esta mudança, a integração dos dados CRM e do My Galderma Store funciona de forma automática, sem precisar intermediação humana ou manual, pois os dados são enviados diretamente para a plataforma de vendas. De modo que todo o processo de compra ficou mais integrado e os pedidos têm seus dados atualizados e andamento exibido em tempo real, dinamizando o tempo dos clientes e da venda.
Em números, essas informações podem ser entendidas da seguinte forma: antes, no Canal Galderma, a estimativa era de cerca de quinze minutos para efetuar e concluir um pedido, já que o sistema possuía uma interface muito processual. Com a mudança, o tempo de compra no My Galderma Store demora apenas cerca de dois minutos, uma redução de mais de 75% do tempo de venda.
Tomada de decisões baseadas em análise de dados
Os dados obtidos através das vendas do My Galderma Store proporcionam o mapeamento do perfil de cada cliente, de modo que cada um terá sua jornada de compra personalizada, seja pelo histórico de compras, participações em eventos da Galderma e outros antecedentes. Com uma plataforma mais eficiente e otimizada para integrar dados, também possibilitou o aumento da cobertura em território nacional, ampliando o alcance de clientes e de vendas, desafogando o processo de venda e melhorando a experiência do cliente.
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Por Amanda Lucio, em cobertura especial durante o Fórum E-Commerce Brasil.