Aa plenária Transformação Digital, do Fórum E-Commerce Brasil 2023, provocou grandes reflexões sobre as tendências do mercado digital nos próximos anos. Algumas discussões mostraram mudanças significativas que podem impactar o comportamento dos usuários da internet e o modelo de negócio de muitos anunciantes.
Nesse contexto de transformação digital e mudanças na forma de anunciar, André Loureiro, diretor do Pinterest para América Latina, veio à plenária para falar sobre o valor da intenção em um mundo sem cookies. A proposta principal foi trazer à tona a transformação que vai acontecer no mundo digital com o fim da utilização dos cookies de terceiros. Essa mudança está prevista para acontecer até o início de 2024.
Como isso impacta nos negócios digitais
André Loureiro iniciou sua palestra dizendo que faltam menos de 160 dias para o Google começar a implementar a retirada dos cookies de terceiros do Chrome. O bloqueio vai começar com 1% dos cookies e gradualmente os números vão subir, até que os anunciantes vão começar a sentir o impacto de fato.
O palestrante explicou que essa mudança vai causar impacto direto nos anunciantes, porque o Chrome detém mais de 65% do market share do mundo, ou seja, é o navegador onde está a maioria dos usuários.
Se alguém ainda não sabe, os cookies são responsáveis por coletar e armazenar dados e comportamentos dos usuários, gerando padrões comportamentais detalhados. Com isso, os anunciantes conseguem segmentar seus públicos e exibir anúncios relevantes com base nas preferências de cada um.
Derrubar esses agentes que guardam informações tão precisas e detalhadas do comportamento dos usuários deve preocupar as marcas que otimizam todo o modelo de conversão em cima da implementação de cookies. “Essa mudança, é uma mudança que requer uma ação não pro futuro, não daqui a pouco, não na próxima semana, mas agora”, afirmou Loureiro.
Como as empresas estão encarando essa mudança
Loureiro compartilhou com o público o resultado de uma pesquisa recente realizada pela Accenture, com anunciantes de pequenas e médias empresas. Os estudos trazem dados de fora e do Brasil.
A pesquisa foi realizada com dados de 20 mil campanhas, 500 tomadores de decisões de publicidade e entrevistas com líderes de publicidade, privacidade de dados e mensuração. Abaixo alguns resultados dos estudos:
– 45% dos anunciantes viram alterações de privacidade impactando negativamente suas campanhas
– Apenas 8% dos anunciantes entendem as próximas mudanças de privacidade o suficiente para se sentirem preparados
– 50% dos profissionais de marketing têm usados a mesma abordagem para publicidade nos últimos 5 anos
– 71% deste grupo não têm um plano de mudança definido
– 60% dos anunciantes do EUA e Reino Unido não estão preparados para a perda de cookies e 1 em cada 4 não vê as deficiências em suas estratégias atuais
Loureiro reforçou que a pesquisa também apontou que a queda nos cookies de terceiros pode fazer com que a eficiência do marketing diminua entre 10% e 30%. Esse é o risco de não agir agora.
O palestrante afirmou que a eliminação dos cookies vai mudar a dinâmica de compra, até então toda construída com base em dados de preferência estabelecidos pelos padrões de comportamento que os cookies forneciam. Agora, essa dinâmica passa a ser mais individualizada para o publisher e CRM passa a ter uma importância muito maior, porque é a base de inteligência que vai ajudar a se conectar e alimentar a informação.
Ele vê nessa nova dinâmica a necessidade de “construir relações resilientes do ponto de vista de dados com os publishers”.
O que fazer nesse novo cenário
André levantou os seguintes pontos de ação para que os anunciantes ainda consigam ter negócios sustentáveis na internet:
– Fortaleça a base de dados proprietários de audiência (CRMs, DMPs);
– Estabeleça resultado de negócio como meta;
– Construa capacidades de medição e atribuição resilientes (APIs, Clean rooms);
– Evite o last-click, busque um modelo de incrementabilidade;
– Teste soluções de segmentação resilientes desde já. Valorize contexto e intenção;
– Amplie a capacidade criativa. AI e Criadores podem ser uma alternativa.
Como o Pinterest está se preparando
O Pinterest é uma plataforma com meio bilhão de usuários, onde as pessoas entram em busca de inspiração e referência sobre algo que querem adquirir ou realizar.
Loureiro explicou que quando as pessoas entram no Pinterest, elas passam por um processo, uma jornada de intenção de compra, porque geralmente elas já entram sabendo o que estão buscando. Por isso ele considera a plataforma como um ambiente de alta intenção. Nesse sentido, a empresa já trabalha a jornada do cliente nessa nova dinâmica de compra.
O cérebro do anunciante é fundamental e dessa forma é possível ter uma integração de dados de uma maneira anônima e compliance com as políticas de dados globais. Além disso, o Pinterest é uma das plataformas pioneiras a investir em Clean room (ambiente seguro para troca de dados de servidores) e recentemente lançou sua própria API de conversão.
O executivo enfatizou que a empresa está praticando o principal ponto dessa nova dinâmica, que é o fato de os usuários passarem a ser donos da própria privacidade, mas, ao mesmo tempo, com intenção comercial. “A gente valoriza o ambiente de alta intenção comercial, de entregar o sonho das pessoas e toda engrenagem de segmentação, interesse tal que a gente consegue fazer para que a gente possa entregar isso por mercado de uma maneira com valor”, pontuou.
Loureiro finalizou sua palestra reforçando os 3 principais pontos que norteiam a nova maneira de fazer publicidade que são: investir na base dados de audiência, buscar soluções resilientes de conexão com os publishers e explorar os ambientes com alta intenção comercial.
Esse texto foi escrito por Miriam Almeida, em cobertura especial do Fórum E-Commerce Brasil 2023 para o E-Commerce Brasil.