O Fórum E-Commerce Brasil 2024 abriu suas portas e já trouxe insights valiosos para os profissionais do setor. No palco Gestão & Operações, Ângelo Vicente, fundador e CEO da SELIA Fullcommerce, Paula França, conselheira do E-Commerce Brasil, e Leandro Alves, diretor de Atacado e Distribuidor do Tenda Atacado, abordaram aspectos cruciais da gestão de e-commerce.
Dentro dessa masterclass, eles exploraram todos os pontos de gestão desafios de crescimento de um negócio, trazendo um panorama completo e prático para otimizar operações no mercado digital. O conteúdo a seguir apresenta os principais pontos discutidos, oferecendo uma visão detalhada das melhores estratégias e inovações na visão dos especialistas.
A primeira parte do conteúdo é baseada na explicação de Ângelo Vicente, que mapeou os principais problemas e as respectivas soluções para o dia a dia dos negócios digitais.
De olho na precificação
Vicente apontou a precificação como um dos principais vilões dos lojistas digitais no pós-pandemia. Isso obriga a revisitar todos os custos e despesas. Sem falar que é preciso entender a concorrência para saber como precificar de forma otimizada, ou seja, a fim de garantir estratégias de impacto para a rentabilidade ao final do dia.
Segundo Ângelo, o ciclo de convencimento é: olhar o preço; ver a confiabilidade (reviews); estudar a política de devolução; o tempo de entrega (Rappi e iFood fizeram com que o cliente exija receber mais rápido, e ele topa pagar mais caro por isso); a praticidade (o fator mais importante é a conversão rápida, em poucos cliques); e, por fim, as opções de entrega — no mesmo dia ou outras opções.
Componentes da precificação
Em relação ao preço/receita (preço vezes a quantidade), ao aumentar 1% no preço (preservando os custos fixos), é possível elevar em 8% o lucro operacional, garnte o especialista. Ao conseguir fazer pequenos testes A/B, completa, o empresário pode ter um efeito ainda maior e mais benéfico.
Para ele, é preciso saber o que é custo e o que é despesa. A depreciação das máquinas, por exemplo, deve ser computado, assim como as manutenções. Do outro lado, as despesas também devem ser levadas em conta. Materiais de escritório, energia elétrica, salários da contabilidade… Inclusive a depreciação dos computadores dos escritórios administrativos e o marketing podem entrar como variáveis ou fixos.
Custo, portanto, é tudo aquilo que se relaciona à aquisição de estoques, produção ou prestação do serviço da sua empresa.
Despesa, porém, é o gasto necessário para manter as atividades da empresa, mas que não se relacionam diretamente à produção.
Custos:
- Consumo de matéria prima
- Energia elétrica da fábrica
- Salário dos funcionários da fábrica
- Depreciação das máquinas fabris
- Manutenção da fábrica
Despesas:
- Material de escritório.
- Energia elétrica da administração.
- Salários da contabilidade.
- Depreciação do computador da administração.
- Marketing.
Variáveis:
São os custos relacionados ao volume de produção e de vendas, ou seja, o custo é variável conforme a escala produtiva e de vendas. Exemplos: marketing, frete + operação logística MDR, comissão de marketplace, plataforma.
Fixas:
Consistem nos custos envolvidos na produção e no funcionamento da empresa e ocorrem independentemente da quantidade produzida e do volume de vendas. Exemplo: aluguel, salários, sistemas, internet, luz, telefone, etc.
Essa, na opinião de Angelo, é uma das mensurações mais importantes. É saber o que é a receita líquida (faturamento menos os impostos). A margem de contribuição é receita de vendas. Ela retira custos variáveis e as despesas variáveis, e tem a margem de contribuição.
Já o resultado bruto é quando inclui os custos fixos e os custos variáveis, e assim consegue-se chegar ao resultado bruto. É nesse ponto que é possível saber da possibilidade de EBITDA — que mede o lucro de uma companhia antes de ser descontado o que ela gastou em juros e impostos, assim como o que perdeu sem depreciação e amortização.
Ponto de equilíbrio
Sempre que o empreendedor pensa em aumentar o investimento, é preciso repensar o preço para trazer resultado. Para chegar no ponto do equilíbrio, segundo Ângelo, deve-se reunir os custos e as despesas fixas e dividi-los pela margem de contribuição. O ressultado será o valor que o empresário deverá precificar para chegar ao breaking point.
Ao atingir o ponto de equilíbrio, a receita passará a escalar. Nesse ponto, é preciso se atentar para as 8 abordagens de precificação:
- Cost plus ou markup
- Price skimming
- Preço de penetração
- Precificação baseada em valor
- Boi de Piranha (Loss Leader Pricing)
- Cost leadership pricing
- Bundle pricing
- Precificação com base na concorrência
Seleção sistêmica
Hoje, existem alguns grandes fatores para uma plataforma digital levar em consideração, como: conexão a marketplaces, cotações de fretes, ERP e escalabilidade. É praticamente o básico ao adicionar à uma plataforma de e-commerce. Com algumas perguntas-chave, é possível avaliar as funcionalidades e as opções disponíveis no mercado. São elas:
- Funcionalidade: qual conjunto de recursos eu preso par ter sucesso a longo prazo?
- Tecnologia: como a tecnologia é entregue e quão moderna é a arquitetura?
- Ecossistema: qual é a extensão do ecossistema de aplicativos e da rede de parceiros de serviços?
- Custo: qual é o preço da plataforma e até que ponto ela se alinha à receita potencial?
Aquisição de clientes
Ao encerrar sua participação, Ângelo Vicente passou o microfone para Paula França. Nesse momento, ela trouxe alguns dos problemas comuns no momento de aquisição de clientes, como:
- Aumento dos custos de aquisição de clientes (CAC).
- Baixa taxa de conversão em campanhas de marketing.
- Identificação de canais de marketing mais eficazes.
Ainda assim, a especialista recomenda algumas soluções para eles:
- Segmentação de mercado e personalização de campanhas.
- Uso de marketing de conteúdo e SEO.
- Implementação de programas de indicação e parcerias estratégicas.
Marketing de performance
Marketing de performance é resultado, que pode ser diverso como visibilidade e reconhecimento. Seus principais objetivos são:
- Aumentar a visibilidade e o reconhecimento da marca.
- Atrair e reter clientes.
- Gerar leads qualificados.
- Melhorar a taxa de conversão.
- Aumentar as vendas e a receita.
- Otimizar o retorno sobre o investimento (ROI).
Segundo França, o marketing de performance mais comum é o pago. “Hoje, há um universo de Ads disponível no mercado, e essa mídia de aquisição é extremamente importante, mas com custos muito altos. Por isso, é importante segmentar o público de forma mais assertiva”.
É preciso ter um direcionamento bem definido, muito além do “homem ou mulher”, idade, etc. Traçar um marketing de performance focado no regionalismo, por exemplo, também é segmentação. Há público e mercado que pode ser mais aderente a uma mídia ou outra.
Importância do SEO
Conteúdo é preciso ser trabalhado para ter um espaço mais assertivo, bem posicionado. Ele dá credibilidade ao que você vende/fala. Tratar sobre a importância, embasar com dados, se tornar um doutor sobre aquilo. Com um ecossistema bem resolvido, França diz que o cliente pode navegar e encontrar o produto, o que é fundamental. E tudo isso já deve estar com o SEO correto, com a coleta de dados assertiva.
A seguir, França elencou alguns pontos sobre a importância do SEO:
- Aumento da visibilidade.
- Tráfego orgânico qualificado.
- Custo-Efetividade.
- Melhoria da Experiência do Usuário (UX).
- Credibilidade e confiança.
- Competitividade.
- Marketing de conteúdo.
- Local SEO.
- Adaptabilidade às mudanças do mercado.
- Análise e melhorias contínuas.
A aquisição de clientes é medida pelo tráfego qualificado, custo-efetividade, credibilidade e confiança, etc. Como o Brasil é muito grande, existe uma diferença de públicos, assim como de tíquete médio e outros diversos pontos. E é aqui que o SEO ajuda nessa missão.
Contratação de pessoas
Dentro de sua apresentação, a especialista destacou que no universo da contratação de colaboradores, as taxas de turnover podem variar de 13% a 20% ao ano. Além disso, a média de permanência dessas pessoas em grandes empresas de tecnologia é de cerca de 2 a 3 anos.
Outro ponto importante: substituir um funcionário pode custar entre 50% a 200% do salário anual do funcionário que está saindo — considerando custos de recrutamento, treinamento e perda de produtividade.
Hoje, há uma dificuldade enorme de encontrar profissionais de qualidade. E, infelizmente, poucas empresas focam na manutenção e investimentos dos profissionais internos”.
Crescimento e lucro
Por fim, França passou o bastão para Leandro Alves, que começou dizendo que as empresas são feitas para dar lucro, e todas têm um objetivo de crescimento. Neste caso, segundo ele, o objetivo é trabalhar o crescimento e o planejamento. No processo, porém, alguns problemas são comuns, em especial a sustentabilidade do crescimento, expansão de novos mercados e a inovação contínua e adaptação às mudanças de mercado.
A dor do crescimento
A cultura de pouco planejamento leva à dor do crescimento, com a falta de traçar os cenários. Ao começar a crescer, ampliar a estrutura organizacional, o que não era um problema quando era um tamanho X, ao passar para o tamanho de 2X pode surgir.
O fluxo de caixa é o problema que quebra uma empresa. É possível sobreviver um bom tempo dando prejuízo, gerir a empresa, desde que o fluxo de caixa seja positivo. Se um lojista de e-commerce tiver dificuldade de achar pessoas capacitadas, numa operação maior essa dificuldade escala proporcionalmente. Portanto, o planejamento é essencial para reduzir a dor do crescimento dentro da organização.
Como crescer?
É possível crescer ganhando share no mercado em que o profissional já possui. Basicamente, é possível ao melhorar o preço (dentro de uma margem de contribuição positiva); o marketing (com mais cliente que comprem o meu produto); a logística (que é um grande diferencial da operação); e o foco no cliente (e é preciso conhecer de fato a persona que compra da loja).
Uma segunda estratégia é o desenvolvimento de mercado, ou seja, onde a empresa não atua (seja em outras regiões ou em outro país). Para tanto, obviamente, é preciso entender as complexidades da internacionalização. O mesmo vale para novos grupos de consumidores. Como, por exemplo, sair da produção de sapatos femininos e partir para o mercado masculino.
Desenvolvimento de produtos também é uma boa medida, onde muitas marcas não o fizeram e desapareceram. Pode até não aumentar a venda, mas se não fizer pode ocorrer a perda de venda. Isso pode ocorrer com as variantes do produto vendido (pistache, por exemplo, está na moda, e é uma onda que pode ser surfada hje). Para tanto, porém, é preciso conhecer o cliente acima de tudo.
Fusão e parcerias
A quarta estratégia, que é muito utilizada, é a aquisição, fusão, alianças e parcerias estratégicas. Tudo para aumentar a capacidade de explorar uma maior fatia de mercado. Um tipo muito utilizado no e-commerce e que muito é falado é o marketplace. Quando bem planejado, o marketplace pode fazer parte da estratégia da empresa (sabendo sempre dos riscos e dos benefícios dessa parceria).
“O que é preciso levar em consideração é que o marketplace é quem manda na relação. Por isso, o marketplace não pode ser a única via de vendas de um negócio”, ressalta.
Automação
A quinta estratégia de crescimento é a automação e tecnologia. Para escalar, é preciso fazer mais, gastando menos. Para aumentar a operação em 10x, é preciso criar e automatizar os processos, sem ter que aumentar o número de pessoas na mesma operação. “Não precisarei comprar 10 empilhadeiras, mas melhorar o processo de operação logística e comprar apenas 2 máquinas para atingir o resultado”.
Não é a IA pela IA, mas sim a IA que ajuda a segmentar melhor os clientes (o resultado, e não a origem).
Operações na logística
Ao crescer, é preciso pensar em processos mais efetivos para o envio de produtos. O mesmo vale para a gestão do estoque (tudo influencia, seja no planejamento ou na gestão). Quanto mais a logística funcionar, melhor será o custo relativo.
Se a experiência logística é boa, as demais serão fáceis também, garante o especialista. O que espera-se da logística é a garantia ao cliente de que ele terá o produto certo na hora combinada, no local combinado. “É melhor combinar e informar, do que deixar o cliente na mão. E dentro de um marketplace, isso é pior, porque pode haver muita perda de relevância”.
A logística é dividida entre Armazém e Transporte. No armazém, há um fluxo de operação importante, que vai do recebimento à expedição. É preciso atentar à conferência, ee isso requer um WMS (sistema de gestão de armazém). O fluxo de produtos dentro do armazém deve ser feito de forma inteligência.
Na separação, é preciso que haja uma segmentação da mesma forma, com produtos posicionados de forma inteligente. O faturamento, quanto mais automatizado, melhor porque haverá menos erros humanos. Por fim, a expedição deve estar redonda também, realizada “de trás para frente”, levando em consideração cada etapa da logística.
Ciclo do pedido
Por fim, Alves falou sobre o ciclo de um pedido, que começa com a percepção e a vontade do cliente, antes mesmo de ele decidir comprar em determinada loja. Esse processo envolve publicidade e marketing digital. Ao acessar o site, o cliente encontra automação de marketing, gestão de catálogo, avaliações, informações detalhadas, personalização e customização. Quando o cliente coloca o produto no carrinho, passa pelo checkout até finalizar o pedido.
A partir daí, o pedido entra na fase de pagamento, armazenamento, planejamento e separação. Na área de transporte, envolve o envio, centros de distribuição (CDs) e a entrega, acompanhada por uma torre de controle que antecipa possíveis problemas. “O objetivo é atuar em cada um desses processos para prever problemas, melhorar a operação e incentivar o cliente a comprar novamente”, conclui.