A alta generalizada dos preços de bens de consumo massivo, o menor poder aquisitivo da população, devido à alta taxa de desemprego e à lenta retomada do auxílio governamental, e o moroso avanço na vacinação levaram a uma nova jornada de compra dos brasileiros neste primeiro trimestre do ano. É o que mostra o novo estudo Consumer Insights, da Kantar, líder global em dados em insights e consultoria.
As missões de abastecimento de bens de consumo massivo (FMCG) voltaram a crescer devido à nova onda da Covid-19 e novas restrições, assim como se viu no começo da pandemia, no 2º trimestre de 2020, alterando novamente a jornada de compra.
Jornada de compra dos brasileiros mudou
00Os canais que mais contribuíram com o crescimento em valor da cesta de FMCG foram pequenos varejos, atacarejos e supermercados convencionais, que representam 24,7%, 15,6% e 20,6%, respectivamente, dos gastos dos brasileiros. E os canais que mais conquistaram novos compradores neste primeiro trimestre foram pequenos varejos (1,6 milhão de novos compradores), farmácias (1,5 milhão), atacarejos (1,4 milhão) e varejo tradicionais (1,1 milhão).
A dinâmica das compras ao longo do mês mudou. As viagens de urgência (compras de poucos itens) e de abastecimento (compras maiores de despensa) ganharam força no meio do mês e no fim, alterando a maneira como os consumidores fazem suas compras de despensa para o lar, antes concentradas no início do mês. As compras de proximidade e reposição se tornaram mais relevantes no meio do mês.
O ciclo de compras durante o mês também sofreu modificações entre as classes sociais. Classe AB migrou a compra em hipermercado que fazia no começo do mês para o final e priorizou atacarejo e porta a porta no início. Classe C priorizou gastos de consumo massivo no começo (atacarejos, hiper e porta a porta) e no meio do mês (super convencional, super vizinhança e pequeno varejo), deixando para o final apenas as compras em farmácias, enquanto no passado essa classe frequentava super convencional e super vizinhança no fim do mês. Classe DE concentrou suas despesas com bens de consumo massivo no começo (atacarejo e hiper) e final do mês (pequeno varejo, porta a porta e farmácia), deixando a metade do mês para gastos em perfumaria.
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Jornada de compra no e-commerce
Já no comércio eletrônico, a maior parte das compras se deu no final do mês, com marcas mainstream e economy, enquanto o começo foi mais direcionado a marcas próprias e o meio a produtos premium. Porém, ao desconsiderar o WhatsApp, um importante meio de acesso ao e-commerce no Brasil, essa dinâmica muda – no começo do mês vemos maior concentração de marcas próprias e no meio as outras categorias de marca.
Compras maiores, de abastecimento, são as mais realizadas no comércio eletrônico sem utilização de aplicativos de mensagens (61,5%), que se mostraram boas soluções para compras de urgência (4% contra 1,2% nas compras online sem aplicativo), proximidade e reposição.
“A dinâmica dos canais de compra sofreu grande impacto nesse momento pandêmico. Cada classe social apresentou um ciclo de compra diferente. É muito importante que as marcas saibam como essa dinâmica de canais está impactando as categorias e seus produtos para traçar a melhor estratégia de vendas. Num país de dimensões continentais como o Brasil, é crucial avaliar se essa jornada de compras também foi alterada por região.”, comenta Rafael Couto, Gerente Sênior de Soluções para Compradores da divisão Worldpanel da Kantar.
Todas as informações acima fazem parte da primeira edição de 2021 do estudo trimestral Consumer Insights, da Kantar, divisão Worldpanel, que analisa os impactos da pandemia na jornada de compra e consumo.