Uma denúncia de injúria racial envolvendo o Magazine Luiza dominou as redes sociais na última quarta-feira (8). Na ocasião, uma consumidora recebeu um e-mail de atualização de dados após conclusão de uma compra com a saudação “Olá, MACACA”, no campo em que deveria constar seu nome. Embora sempre tenha recebido e-mails automáticos com a saudação escrita em seu nome, seu cadastro feito em 2011 foi alterado para palavra de cunho racista, causando constrangimento à cliente.
O impacto negativo do ocorrido também afeta os sellers ativos no marketplace, que podem ter o volume de vendas reduzido diante de um possível boicote dos consumidores às compras na plataforma devido ao fato. Em comunicado, a Magalu informou “lamentar profundamente os constrangimentos sofridos pela cliente” e reforça seu compromisso com o combate a qualquer tipo de preconceito ou discriminação”.
“A empresa esclarece que o fato ocorrido nada tem a ver com o processo de biometria realizado pela cliente – essa operação é feita de forma 100% digital, sem qualquer interação humana. O mesmo acontece com as mensagens de confirmação enviadas pela Magalu para os consumidores”, diz a nota da empresa.
Completou indicando que “o cadastro original da cliente foi realizado em 2011, de forma online”. “Para evitar que casos semelhantes se repitam, a companhia já excluiu o campo ‘apelido’ de seus formulários cadastrais e adotou uma lista de palavras inapropriadas, que passarão a ser vetadas no momento do preenchimento do cadastro”.
Também foi mencionado como “a Magalu é referência em políticas de diversidade e inclusão e promove, de forma sistemática, ações de conscientização de seus funcionários a respeito desses temas. A empresa tem, atualmente, metade do seu quadro de colaboradores formado por profissionais negros, que ocupam 55% dos postos de liderança”.
Não subestime a segurança
Investir em sistemas de CRM robustos é parte fundamental de quem trabalha com comércio eletrônico. Frente a um cenário no qual as interações estão cada vez mais personalizadas, com a adoção de tecnologias avançadas como a inteligência artificial e as plataformas de dados do cliente (CDP) para centralizar e analisar informações, prevendo os fluidos comportamentos e preferências do consumidor, as questões de segurança não podem ser negligenciadas.
Como aponta Hélio Basso, consultor de CX e ex-sócio Reclame AQUI, o suporte tem um papel fundamental nesse processo. Segundo o consultor, “ele tem que levar em conta a definição de indicadores de qualidade que passem a reger a relação com o marketplace e seus clientes. E esses indicadores são fortalecidos em conjunto, com apoio em treinamentos, melhoria de processos, adoção de tecnologias com foco na melhoria contínua da experiência do cliente.
No entanto, também é preciso ir além da tecnologia e dos treinamentos para tentar antever conflitos. Basso enfatiza que “a causa-raiz de falhas como essa está também no perfil de quem você contrata ou em como gerencia as pessoas. Os colaboradores precisam estar alinhados com os valores da marca e a marca precisa constantemente fortalecer isso por meio de sua cultura, que deve ser centrada no cliente”.
“Quando isso é bem feito, naturalmente colaboradores desalinhados com a cultura, com a ética, com os valores da marca, vão embora. E, com o tempo, criar de fato um time que coloca o cliente no centro”, acrescenta.
O que fazer quando a situação sai do controle
A “cultura do cancelamento” envolve riscos reais para empresas, mais do que o prejuízo financeiro, os casos mancham na reputação do negócio e desestabilizam a confiança do cliente, afetando o posicionamento da marca em um mercado tão competitivo.
De acordo com o levantamento da Nexus, 6 em cada 10 brasileiros, 59% da população, já deixou de comprar por questões associadas a desrespeito, corrupção, impacto ambiental negativo e até mesmo xenofobia praticada por algumas empresas.
Mesmo assim, esse tipo de ocorrência é possível. Então, para diminuir a imagem negativa, Basso recomenda se preparar previamente com comitês de crise para sempre monitorar os principais temas que impactam as marcas. Segundo ele, “isso pode ser feito com base em assuntos que surgem no SAC diariamente, classificados pelos gestores como de alto risco, por exemplo”.
“Em outras palavras, temas vistos como ‘intoleráveis’ perante os valores da marca e seus processos internos. E com isso mapeado, monitorado, ter sempre o time a postos para dar respostas rápidas via comitês de crise”, conclui.