Gigantes do e-commerce asiático, Shein e Temu enfrentam uma desaceleração significativa nos Estados Unidos. A mudança de cenário tem como pano de fundo a revogação da isenção fiscal para pacotes de até US$ 800, conhecida como de minimis, e a imposição de tarifas mais altas por parte do governo Trump. Apesar dos desafios, os EUA seguem sendo o mercado mais relevante para as duas empresas. No entanto, a perda de tração tem impulsionado uma mudança de foco geográfico

Segundo dados da Sensor Tower, o número de usuários ativos mensais da Temu nos EUA caiu 51% entre março e junho, para 40,2 milhões. A Shein também registrou retração, embora em menor intensidade: queda de 12%, com 41,4 milhões de usuários no mesmo período.
Além das novas tarifas — que chegaram a 90% antes de serem reduzidas para 30% —, outro fator agravante foi o corte nos investimentos em publicidade. A Temu reduziu seus gastos em 87% no mercado norte-americano nos últimos três meses, enquanto a Shein cortou 69% em relação ao ano anterior. Ambas, que chegaram a figurar entre os 15 maiores anunciantes digitais do país, hoje estão fora do top 60.
Amazon e concorrentes ganham espaço
A mudança de rota no consumo de fast fashion nos EUA beneficiou outros players. A Amazon lidera a “substituição”, com crescimento de 26% na categoria de roupas femininas nos últimos seis meses — dominada por vendedores terceirizados, muitos deles com sede na China. Marcas como Zara, Asos, Aeropostale e varejistas como Bloomingdale’s e Nordstrom Rack também registraram aumento na migração de clientes antes fiéis à Shein e à Temu.
Enquanto isso, a Amazon ampliou seu evento anual Prime Day de dois para quatro dias — movimento que analistas interpretam como uma tentativa de capitalizar sobre a atual fragilidade das rivais asiáticas.
Foco na Europa
Com a retração norte-americana, Shein e Temu redirecionaram suas estratégias para o mercado europeu, onde os resultados, por ora, são mais positivos. A Temu registrou crescimento de usuários em junho na França (76%), Espanha (71%) e Alemanha (64%), enquanto a Shein viu sua base ativa crescer entre 13% e 20% no Reino Unido, Alemanha e França, segundo a Sensor Tower.
A União Europeia, contudo, já discute a imposição de uma taxa de € 2 sobre pacotes de baixo valor vindos de fora do bloco. No Reino Unido, medidas semelhantes também estão em estudo, com possível revisão do esquema de isenção de importação.
A Temu, sem comentar diretamente os resultados, declara que pretende ampliar a parceria com comerciantes locais em mais de 20 países, reforçando a narrativa de descentralização logística.
Reformulação e território digital
Com o ambiente regulatório mais hostil, as plataformas passaram a reestruturar suas operações. A Temu iniciou um processo de transição para um modelo com vendedores locais nos EUA, buscando manter a competitividade sem depender da importação direta da China.
Já a Shein, que vinha buscando abrir seu capital nos EUA ou no Reino Unido, agora concentra esforços para lançar seu IPO em Hong Kong, após enfrentar entraves regulatórios no Ocidente. A empresa não comentou oficialmente os planos de listagem nem os resultados mais recentes.
No Brasil, ambas ainda ocupam um espaço relevante tanto no tráfego quanto nas vendas do e-commerce.
Comentários