Suzane Apelbaum, Diretora de Efetividade Criativa do Google, promoveu uma importante palestra durante o Fórum E-Commerce Brasil Grand Connection sobre diversidade e como ela pode aumentar os resultados de negócios. “A diversidade, muito mais que uma palavra da moda, é de fato um assunto muito relevante e urgente diante da nossa realidade social. E, junto com a inclusão, ela tem um poder gigantesco de aumentar os nossos resultados de negócios”, disse Apelbaum.
Analisar roteiros de anúncios e usar combinações de dados com um olhar humano e criativo para fazer o projeto performar melhor é a aposta da convidada. “Uma coisa que me choca e muito até hoje é a propaganda cheia de preconceito e estereótipo. Elas acontecem em várias categorias, mulheres são vistas como objeto sexual através de comerciais de cerveja, por exemplo, os homens são os provedores do lar, os negros são os bandidos ou os subalternos, as lésbicas são masculinizadas e os gordos são os engraçadinhos”, comentou Suzane Apelbaum.
Em seguida, a executiva promoveu uma reflexão ao falar sobre a formação dos times em agências de propaganda. De acordo com ela, eles são formados por pessoas da mesma cor de pele, que pensam e agem da mesma forma. Além disso, refletem a consciência criativa de um segmento específico, mesmo que o produto anunciado atinja grupos diferentes. “Não é intencional, mas qual é o problema da propaganda estereotipada?”, perguntou Apelbaum.
“Estereótipos realmente contribuem na criação de preconceitos e geram danos físicos e morais. A falta de representatividade na mídia afeta as pessoas. Você cresce se vendo como objeto sexual ou, por exemplo, cresce não se vendo em propagandas. Isso afeta você e o seu futuro.”
Princípios
O Google, há alguns anos, segundo Suzane Apelbaum, começou a prática de marketing inclusivo para ajudar os times a melhorarem a representatividade e o sentimento de pertencimento dentro das campanhas criadas. “Apesar dos insights, são aprendizados e não uma resposta precisa. Ela pode servir de inspiração para a propaganda ou para a empresa”, destacou a convidada.
Um dos momentos mais impactantes da palestra foi quando Apelbaum provocou a plateia ao introduzir o primeiro princípio para um marketing mais inclusivo: o de montar um time diverso.
“Pensem nas cinco pessoas que vocês mais trabalham no dia a dia. Agora, do lado de cada uma coloque o gênero, a idade, a raça, o nível escolar, a orientação sexual, a etnia, há deficientes? Qual é a conclusão que você chegou sobre o seu time? Ele é diverso ou homogêneo? Qual é a consequência disso?”, completou Suzane Apelbaum.
Suzane também falou sobre os três principais princípios que norteiam seu trabalho: fazer escolhas criativas inclusivas, embutir inclusão na sua estratégia e assumir responsabilidade. “Não basta contratar talentos sub-representados se você não incluí-los. É importante criar um espaço seguro para que eles possam expressar as suas perspectivas de trabalho. Outra questão importante é montar uma estratégia e contar histórias inclusivas. É importante conhecer os consumidores e procurar, ativamente, quem não está representado na sua estratégia de marketing”.
Ao falar sobre assumir responsabilidade, a palestrante destacou a importância de estabelecer metas e lembrar que a inclusão é responsabilidade de todo mundo e que o processo significativo acontece quando a equipe, inteira, faz um esforço concentrado.
“Colocamos como meta até 2025 aumentar em 30% a liderança do Google em grupos sub-representados. Estamos trabalhando com agências de propriedades negras, latinas e mulheres. O marketing pode quebrar ou solidificar estereótipo e eu quero estar do lado que quem quebra”, concluiu Apelbaum.
Por Ana Laet, em cobertura especial do Fórum E-Commerce Brasil.
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