Converter visitantes em consumidores é o principal objetivo de qualquer site de e-commerce, mas o que acontece depois que ele escolheu com sucesso um pedido? Essa pessoa simplesmente preenche inúmeros campos de formulários enormes e gasta o dinheiro suado dela no seu site – que desperdício de uma grande oportunidade para engajar o consumidor quando o lojista apenas re-apresenta as informações do pedido na página de confirmação! “Obrigado pelo seu dinheiro – hora de você ir embora”.
Este artigo vai apresentar 6 ideias para aproveitar melhor a sua página de confirmação de pedido (a página do “Obrigado”). As primeiras três ideias falam sobre como você pode mudar dos formulários gigantes no processo de checkout para a página de confirmação do pedido, e elaborar respostas melhores para questões como a que recebemos do lojista de e-commerce Vin Kutty outro dia: “Quais passos podem ser dados entre a página do checkout e a página de “obrigado”? Estou falando sobre informações que não são essenciais, porém são úteis para o varejista que poderia acrescentar algum contato “pré-conversão”, mas que não pareça perturbar o cliente depois que ele já escolheu o pedido”.
As últimas três ideias são uma expansão do escopo e dão um olhar sobre como você pode usar a página de confirmação do pedido para aumentar o engajamento do consumidor. Vamos começar!
1) Cross selling
O recurso do cross selling é óbvio, mas lança uma série de ofertas na cara do consumidor, logo depois que ele colocou o produto no carrinho, o que também pode assustá-lo e até ser um obstáculo no caminho da compra. Mas se você mudar as ofertas cross sell para a página de confirmação do pedido você aproveita o melhor dos dois mundos: tem a chance de oferecer um produto adicional, mas sem interrompê-lo ou afugentá-lo da compra que quer fazer.
Na indústria de viagens, com frequência é possível ver cross sell de ofertas de hotel, tarifas de viagem e aluguel de carro na confirmação de pedido por e-mail. Isso permite ao site manter o processo limpo de checkout e sem ruídos, mas ao mesmo tempo mantêm a oportunidade do cross sell.
Ao colocar ofertas cross sell na página de confirmação de pedido o consumidor pode adicionar produtos em sua cesta de pedidos sem ter que reinserir nenhum dado de pagamento. Cada cross sell pode ter um botão “Adicione ao seu pedido”, permitindo o consumidor comprá-lo com um único clique. Você pode até adicionar um senso de urgência informando o consumidor sobre o tempo limite que ele tem antes que o pedido seja processado, por exemplo: “Nos próximos cinco minutos você pode adicionar uma dessas super ofertas ao seu produto XYZ com um desconto de 25%”. Mesmo que isso demande uma pouco mais de integração técnica, este é uma poderosa ferramenta cross sell para adicionar produtos sem colocar nenhum obstáculo no caminho e também ajuda a simplificar o processo de checkout”.
2) Cadastro na Newsletter
Realmente não há necessidade de distrair o consumidor com um botão de cadastro de newsletter enquanto ele estiver no processo do formulário de checkout, mesmo que seja um esforço heróico para aumentar o lucro. Ao invés disso, pergunte ao cliente na página de confirmação, depois que ele tiver completado a compra.
Mockup baseado no nosso próprio checkout de como o cadastro de newsletter pode ser transferido para a página de confirmação do pedido, com mais espaço para explicar os seus benefícios.
Assim que você já tiver os endereços de e-mail, a implementação pode ser muito simples, com um link ou botão em que você pode simplesmente clicar para assinar (ou cancelar a assinatura, se a assinatura é um padrão, embora não recomendemos essa prática), ou alternativamente você pode ter um campo de e-mail pré-preenchido (então o consumidor pode usar outro endereço de e-mail – particularmente útil para o público B2B).
Uma grande vantagem de migrar o cadastro de newsletter para a página de confirmação do pedido é que você tem muito mais espaço para promover os benefício da newsletter. Tradicionalmente, quando um cadastro de newsletter é parte do processo de checkout, você tem que balancear os anúncios dos benefícios da newsletter com a confusão toda do formulário de checkout. Na página de confirmação, você não tem essa briga e pode dedicar uma seção inteira da página para as vantagens de cadastramento da newsletter. Se você tem múltiplas newsletters, isso só aumenta o número de benefícios de migrar para a página de confirmação de pedido.
3) Criação de conta
Mudar a criação de conta para a página de confirmação simplifica profundamente o processo de checkout – corta etapas, a complexidade de pensamento e o processo de decisão do consumidor pode começar assim: “Que palavras-chave poderia usar? Posso confiar neste site para armazenar minhas informações de forma segura? Eles também podem armazenar o dados do meu cartão? Quero uma conta aqui/ser afiliado com essa empresa? Com que frequência eu vou comprar aqui de novo? Eles vão me mandar um monte de newsletter automaticamente?”
Crate e Barrel coloca a criação de conta na página de confirmação de pedido – simplificando a experiência de fazer o pedido
Como o cadastro de newsletter, mais uma vez os reais benefícios de um espaço adicional para promover as vantagens de criar uma conta. Se você usa o endereço de e-mail do consumidor como o nome de usuário, a implementação pode ser muito simples também: apenas um campo de senha.
Em alguns casos ainda pode ser preferível incluir a criação de conta no processo de checkout, dependendo do segmento. Exemplo, para um produto de software, uma conta pode ser uma parte muito integrada do produto (embora seja opcional), e neste caso, posicionar a (ainda opcional) criação de conta durante o processo de checkout pode fazer mais sentido (nem sempre).
4) Recursos para incentivar a satisfação instantânea
A página de confirmação do pedido é o lugar perfeito para mostrar vídeos e outros recursos relacionados aos produtos escolhidos que o consumidor pode aproveitar enquanto espera o produto chegar. Exemplo: para uma máquina de expresso, você poderia oferecer um vídeo-guia “Como preparar a xícara de expresso perfeita”, para uma corredor de bicicleta poderia ser uma página guia como o cuidado adequado e ajuste dos equipamentos, no caso de um software, pode ser um tutorial em vídeo, e assim por diante. Qualquer coisa que gere confiança ao consumidor em sua compra é bom e pode diminuir os cancelamentos de pedido – sem mencionar a criação de uma experiência de compra agradável e a garantia que o consumidor pode obter um bom desempenho de seu produto assim que ele chegar.
O SeattleCoffeeGear já gastou tempo criando uma série de vídeos fantásticos para os novos “proprietários” de máquinas de expresso – eles também podem acrescentar esse material à página de confirmação para os clientes que compram uma máquina específica.
Obviamente existe trabalho envolvido em criar conteúdo e mapeá-lo com produtos apropriados. De qualquer forma, isso também pode ser aquilo que te separa da concorrência em um povoado marketplace, por exemplo – mostrando que você realmente se importa com o consumidor e a experiência dele com o produto que ele acabou de comprar de você. Quando bem executado, este conteúdo inesperado e valioso pode criar os mais raros sentimentos: satisfação em uma experiência de checkout online.
Para uma loja virtual com centenas de produtos isso pode não ser praticável para cada produto, mas você pode começar criando uma fonte de conteúdo para cada uma das top 5-10 categorias ou produtos mais vendidos. Além disso, você pode se tornar uma fonte de conteúdo para quem tem um hobby que posta guias em blogs pessoais, fóruns, YouTube, etc.
5) Redes sociais
Explorando a empolgação do consumidor sobre a compra dele e pedindo para ele compartilhar com os amigos e conhecidos é a forma mais fácil de conseguir exposição gratuita e pode ajudar a coletar dados sociais também. Hoje em dia é comumente utilizado e é provavelmente a mais usada entre as seis ideias deste artigo.
A Amazon incentiva a compartilhar o produto logo depois que você comprou, funcionando como anúncio grátis no Facebook, Twitter e e-mail
Além de pedir para compartilhar uma compra de um item específico você pode sugerir que o consumidor “siga” sua marca no Twitter ou “curta” a página no Facebook, ou talvez pode oferecer um convite para os próximos eventos.
6) Pergunte como foi a experiência
O que o seu consumidor está pensando no exato momento da compra é presumidamente de grande interesse de qualquer lojista de e-commerce. Então por quê não perguntar ao cliente? Basta ter um campo de texto na página de confirmação do pedido pedir ao cliente o que é que faz ele ficar acordado à noite. Não faça uma pesquisa longa (nunca inline), ao invés disso, tente fazer uma pergunta aberta que diga mais respeito à experiência de compra.
Por exemplo, “O que você achou da sua compra?” é trivial, como você sabe em 80% das respostas se você der uma olhada nas estatísticas do seu site. Ao invés disso, tente fazer perguntas mais qualitativas como “Como podemos melhorar?” ou seja mais ousado “Onde você tem comprado ultimamente, além do site da Amazon?”, ou o que quer que você esteja preocupado. Respostas para perguntas abertas vão demandar alguma análise e categorização, mas podem gerar insights mais detalhados sobre o consumidor no momento da compra.
Uma abordagem equilibrada
E aqui terminam as 6 ideias para aproveitar melhor a sua página de confirmação de pedido. Essas ideias não significam que você precisa substituir a página – você pode sempre mostrar o resumo do pedido de forma clara, a previsão da data de entrega, e uma pequena nota dizendo que a confirmação do pedido será enviada por e-mail para o cliente.
Ao invés disso, essas ideias podem ser vistas como componentes extras, para reduzir os obstáculos e os ruídos do checkout (ideias 1-3) e também engajar o consumidor (ideias 4-6). Experimente e teste diferentes combinações. Pense sobre o seu segmento de mercado: essas oportunidades são únicas para você capitalizar, criar satisfação e aumentar a receita.
Fique à vontade para compartilhar suas ideias e experiências nos comentários.
Traduzido com autorização do autor. Originalmente disponível em: http://baymard.com/blog/order-confirmation-page