Muito se tem discutido sobre quais são os melhores canais de atendimento a serem implementados no e-commerce. Mas à medida que são definidos, resta o seguinte desafio: como medir a performance desses canais de atendimento?
Empresas atuam cada vez mais com uma visão customer centric, ampliando seus canais de atendimento. Segundo a pesquisa CX Trends (2020), 72% dos consumidores dizem que preferem escolher uma marca que os faça sentir especiais. Em contrapartida, 89% deixam de comprar em uma empresa após uma experiência ruim com o atendimento.
Além de oferecer promoções e preços competitivos, é muito importante ter um contato contínuo e assertivo com o cliente, principalmente quando ele possui alguma dúvida ou enfrentou algum problema com a compra realizada na loja online. O contato com o serviço de atendimento dos e-commerces tem se tornado cada vez mais um ponto-chave da experiência online. Em um mundo no qual o cliente não possui um contato físico com o atendente, ele precisa se sentir totalmente amparado durante a sua jornada de compra.
61% dos consumidores brasileiros afirmam que ser bem atendido é mais importante do que o preço ou a qualidade dos produtos, segundo a Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios. Ou seja, não se trata apenas da resolução de um determinado problema, é preciso também garantir que a experiência seja positiva para que aquele cliente crie uma afeição com a marca e volte a comprar naquele site, tornando-se fidelizado. Essa fidelização pode melhorar outros indicadores da operação, como o CAC (Custo de Aquisição de Cliente).
Do lado do negócio, é essencial ter o acompanhamento de métricas de atendimento, tanto para engajar o time internamente com metas como também para mensurar a qualidade do serviço oferecido. Assim, a partir do processo de acompanhamento, os indicadores poderão trazer novos insights para testar diferentes canais de atendimento ou mudanças de organização interna.
A seguir, serão apresentados 6 indicadores importantes para mensurar a experiência do cliente com os canais de atendimento do e-commerce.
1 – Tempo de primeira resposta
É o tempo entre a primeira interação do cliente e a primeira resposta oferecida pelo atendente, também chamada de First Reply Time (FRT).
Segundo uma pesquisa realizada pela Zendesk, metade dos clientes escolhe um canal de atendimento com base na rapidez com que precisa de uma resposta. Assim, o cálculo do tempo de primeira resposta deve ser sempre comparado com metas internas estipuladas para oferecer um retorno rápido e assertivo ao cliente. Essas metas variam conforme o canal de atendimento escolhido e devem também ser sempre comunicadas ao cliente.
Um contato realizado através de uma ligação telefônica para o call center deve ter um tempo de primeira resposta mais rápido do que um e-mail, por exemplo. Esse assunto será mais aprofundado no indicador 4.
Podemos ver mais detalhes sobre como selecionar os canais de atendimento neste artigo.
2 – Total de chamados abertos
O acompanhamento desse indicador mensura quantos chamados totais foram abertos e é extremamente importante – deve ocorrer em diferentes intervalos de tempo (diário, semanal, mensal, entre outros). Ao analisar historicamente, é possível verificar picos de abertura de chamados em datas comemorativas e observar a necessidade de contratação de uma equipe extra durante algumas épocas do ano, por exemplo.
Portanto, a exposição de FAQs, opções para receber um acompanhamento de pedidos por meio de chatbots e a indicação de páginas de políticas de troca e devolução são caminhos que podem acelerar a resposta a ser obtida pelo cliente sem a necessidade de se abrir um novo chamado.
Por exemplo, a Época Cosméticos disponibiliza conteúdo relevante sobre os assuntos a serem tratados no atendimento após o cliente se direcionar para o contato com um atendente. Assim, é possível que, em contato com o conteúdo, o cliente já sane suas dúvidas sem a necessidade de abertura de um novo chamado.
Menu de opções de conteúdo relacionados ao atendimento Fonte: Época Cosméticos
3 – Número de chamados resolvidos
Mais do que um cliente atendido, é importante garantir a resolução do problema durante o contato. O próprio atendente pode ser responsável por julgar se a demanda foi resolvida ou não, caso ele tenha essa confirmação.
Caso o objetivo da solicitação do cliente seja saber como realizar a troca de um produto e essa informação tenha sido entregue, por exemplo, o chamado pode ser classificado como resolvido, visto que a demanda foi atendida. Contudo, configura uma boa prática perguntar ao cliente ao final do contato se ele possui mais alguma dúvida e se o atendente pode fechar o chamado.
Assim, uma forma de aumentar o número de chamados resolvidos sem necessariamente aumentar a equipe de atendimento é explorando soluções tecnológicas como o chatbot. Segundo a Microsoft, aproximadamente 96% dos consumidores brasileiros esperam das empresas a opção de autoatendimento online.
4 – Chamados resolvidos dentro do SLA
SLA é uma sigla em inglês que significa Service Level Agreement e, nesse contexto, indica o prazo estipulado para os clientes de que um determinado chamado será resolvido.
É importante ter essa informação bem evidenciada no site na visão do cliente para alinhar as expectativas sobre o atendimento de sua demanda. Além disso, é essencial avaliar SLAs diferentes para cada canal de atendimento, alinhando com a expectativa do consumidor na sua jornada de compra.
Em um chat ao vivo, por exemplo, segundo o Statista, são esperados no máximo 88 segundos para uma primeira resposta quando olhamos para o segmento de tecnologia. Assim, é esperado que a meta de Tempo de Primeira Resposta seja próxima desse valor. Para comunicação via e-mail, o tempo esperado é de 24 horas para 94% dos entrevistados, segundo a Aircall.
No site das Americanas, ao se comunicar por chat com o vendedor responsável pelo pedido, é exibida uma data limite para resposta para que o cliente tenha ciência de até quando será respondido.
Informação do SLA de resposta ao cliente. Fonte: Americanas
5 – Nível de satisfação do cliente
Esse indicador é essencial de ser mensurado, pois ele avalia a interação direta do cliente com o e-commerce. O nível de satisfação pode ditar o quanto aquele cliente está engajado com a sua marca e satisfeito com o atendimento oferecido.
Uma pesquisa da Harvard Business Review indica que 23% das pessoas que são bem atendidas comentam sua experiência positiva com pelo menos dez pessoas. Enquanto isso, quando são mal atendidas, a transmissão da experiência ruim eleva o índice para 46%.
Os dois principais métodos de mensuração da avaliação do usuário final utilizados no mercado são o Net Promoter Score (NPS) e o Customer Satisfaction Score (CSAT), que serão descritos a seguir.
Net Promoter Score (NPS)
Nesse método, é enviada ao cliente uma escala de 0 a 10 com a seguinte pergunta:
Qual a probabilidade de você recomendar a empresa X para um amigo ou parente?
De acordo com a nota concedida pelo cliente, ele pode ser classificado como promotor, neutro ou detrator:
Escala de cálculo do NPS de 0 a 10. Fonte: Negociar Marketing
- Promotor: Clientes que respondem 9 ou 10. Eles são totalmente capazes de recomendar sua empresa para seus amigos.
- Neutro: Clientes que respondem 7 ou 8. Eles não estão insatisfeitos com o produto ou serviço, mas também não irão recomendá-los.
- Detrator: Clientes que respondem de 0 a 6. É preciso ficar atento com esses clientes e observar de perto o que de fato ocorreu na jornada de compra. Eles podem oferecer insights valiosos para evolução do negócio.
O cálculo final da métrica do NPS é baseado na porcentagem de clientes promotores subtraída pela porcentagem de clientes detratores. Segundo o método publicado pela Harvard Business Review, existem diferentes classificações de acordo com o resultado:
- 0 ou negativo: Ruim
- Entre 0 e 49: Razoável
- Entre 50 e 74: Muito bom
- Entre 75 e 100: Excelente
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Em comparação com o NPS, o CSAT exige um feedback mais preciso sobre a experiência vivida naquele ponto de contato. É a pontuação de satisfação do cliente com uma experiência específica oferecida por uma empresa. A pergunta realizada no contexto do canal de atendimento é a seguinte:
Quão satisfeito você está com o atendimento recebido?
As respostas podem ser aplicadas com uma nota entre 1 e 10 ou 1 e 5. E em alguns casos vemos apenas as opções “positiva” e “negativa”. Na escala de 1 a 5, é frequente a utilização das seguintes alternativas:
- 5: Totalmente satisfeito
- 4: Satisfeito
- 3: Indiferente
- 2: Pouco satisfeito
- 1: Totalmente insatisfeito
O resultado final dessa métrica é a porcentagem de avaliações positivas em comparação com o todo. No caso das avaliações de 1 a 5, por exemplo, as avaliações positivas seriam as notas 4 e 5 que correspondem a “Satisfeito” e “Muito satisfeito”.
6 – Quantidade de atendimentos avaliados
A quantidade de atendimentos avaliados indicará o quanto o indicador anterior (5) é assertivo em relação ao atendimento oferecido.
Por isso, caso em uma semana tenham sido realizados 100 atendimentos, 10 foram avaliados e 9 atingiram nota máxima, é possível concluir, olhando a visão micro, que a satisfação dos clientes está elevada. Contudo, caso esses resultados tenham sido obtidos com uma amostra de apenas 10% do total de clientes, se configura um cenário de difícil conclusão.
Por isso, ao final do contato, é muito importante que sejam implementados gatilhos para que seja feita a avaliação, como a graduação da nota NPS diretamente no meio de contato que o cliente está usando (e-mail, chat), de modo que ele não precise sair da página em que já se encontra.
Nesse sentido, ao receber um atendimento do e-commerce da Centauro via e-mail, a pesquisa de satisfação é embutida no e-mail de encerramento, tornando mais fácil a avaliação da satisfação. Nesse caso, utilizou-se o método do NPS.
E-mail de follow up de atendimento com pesquisa NPS. Fonte: Centauro
Conclusão
Dada a relevância dos indicadores de canais de atendimento, é possível explorar ferramentas de comunicação com o cliente que facilitam o acompanhamento de métricas e oferecem dados para análise imediata. Seja através de um software CRM (Customer Relationship Management) ou um Helpdesk, ambos facilitam tanto a gestão de informações como também a elaboração de gráficos e relatórios que otimizam a organização das equipes.
Além da avaliação de uma ferramenta, é importante definir quais são as metas para cada canal de atendimento e comunicá-las tanto aos times responsáveis como também aos clientes de forma assertiva e aberta. A transparência é um dos pilares do customer centric e os canais de atendimento fazem parte disso, pois são os meios pelos quais o cliente vai ter contato direto com os funcionários e a personalidade da marca.
Leia também: O cliente também é a razão do seu negócio? Como aplicar o Customer Centric