Tenho péssimas notícias para você: a maioria dos seus clientes online irão abandonar seus carrinhos e não concluir a compra.
O maior culpado por essa desistência é o processo de pagamento. Se você puder melhorar seu processo de pagamento, você estará melhorando também as suas vendas.
Quanto de dinheiro é perdido devido ao abandono de carrinho?
As taxas de abandono de carrinho são apavorantes. Alguns estudos (como por exemplo Rejoiner) divulgaram que o abandono de carrinho durante a compra é maior que 80%. A média de taxa de abandono divulgada pela Baymard Institute é de 67,91%. Esse número representa a porcentagem de pessoas que ao invés de completarem suas compras, irão abandonar seu site.
Num grupo de cem pessoas que coloca alguma coisa no carrinho, aproximadamente 68 delas irão sair sem concluir a compra.
O abandono de carrinho de compras é uma das maiores pragas da indústria de comércio eletrônico. Quanto de dinheiro você perde devido ao abandono de carrinho de compras?
Vamos fazer as contas:
- Verificação de visitas mensais. Vamos imaginar que você tenha um total de 25.000 visitas mensalmente. Lembrando que são apenas visitas, não vendas de fato. Uma visita é definida como um cliente em potencial que começou o processo de compra. Talvez eles selecionaram um produto e o coloque em seu carrinho de compras, ou eles começaram a preencher suas informações para entrega, etc.
- Valor médio de pedido. Continuando, digamos que a média de pedidos é de 200 dólares.
- Taxa de abandono. Finalmente, vamos pensar que sua taxa de abandono de carrinho de compra é 67% – direto na média.
- Abandono de carrinho de compras custa a você 3.350,000 todo mês, ou 40.200,000 anualmente.
O que poderia ser feito no seu negócio com 3.5 milhões extra, ou 40 milhões anualmente?
Esses números são hipotéticos, então tente ligar seus próprios números:
A média mensal do número de visitas (estimado) x a média do valor dos pedidos (estimado) x 67 (média de taxa de abandono) =prejuízo devido ao abandono de carrinho de compra.
Eu quero que esses números despenquem para que eu possa enfatizar as informações que seguem nesse artigo. Seu processo de pagamento é “a principal razão que leva os clientes a abandonarem o carrinho de compras.
Um artigo do Sitepoint, “10 Razões pelas quais as pessoas abandonam o carrinho de compras” coloca esse motivo no topo da lista: “Complicado e burocrático processo de pagamento”.
O WorldPay fez uma pesquisa sobre as razões pelas quais as pessoas abandonam os carrinhos de compra. Muitas dessas razões têm a ver com o processo de pagamento. Entretanto, mesmo os motivos listados nesta lista que não estão ligadas ao carrinho de compras, poderiam ser melhorados apenas aprimorando o processo de pagamento.
Aqui estão os motivos pelos quais as pessoas abandonam o carrinho de compras. Eu coloquei em evidência que estão diretamente ligadas com a experiência de pagamento.
A próxima pergunta mais lógica é, “Como eu posso prevenir o abandono de carrinho de compras?”.
A série de recomendações que eu ofereço abaixo tem tudo a ver com o aprimoramento do processo de compra do seu site. É exatamente nesse momento em que o cliente coloca a mão no bolso, ele está pronto para comprar, porém, o risco de abandono é grande.
Então, vejamos como melhorar o processo de pagamento no seu site.
6 maneiras de melhorar o processo de pagamento online do seu site
Processo de pagamento favorável a dispositivos móveis: bem provavelmente você tem o design do seu site é ágil e de fácil acesso. Mas o processo de pagamento que você utiliza é acessível também? Sendo mais específico, está otimizado para usuários de dispositivos móveis?
Mais do que nunca, a grande maioria dos usuários, não utiliza o telefone apenas para navegar na internet, agora eles também o utilizam para realizar transações.
Um total de 88% dos clientes que compram através de smartphone têm uma experiência negativa ao usarem seus telefones para comprar. As principais queixas, segundo uma pesquisa feita pela Skava e divulgada na Market Wired, estão as dificuldades de navegação (51%), imagem pequena dos produtos (46%) e o incômodo processo de pagamento (26%).
Para que você entenda a frustração que os clientes experimentam com os sites que não são otimizados para smartphone, veja como esse típico processo funciona:
Primeiramente, o cliente visita um site para comprar uma planta. A publicação é tão pequena que não é possível ler nada sem dar zoom. Além disso, a imagem do produto também é tão pequena, que é impossível ver como é a planta.
Mais à frente, o cliente seleciona a planta. Infelizmente, o texto é muito pequeno – o que dificulta ver as opções de envio e outras informações importantes.
Então, o cliente coloca o item no carrinho de compras. Novamente, o cliente encontra dificuldade em ver informações específicas e até mesmo o preço total da compra.
Na página de pagamento, o cliente se depara com um formulário confuso a ser preenchido. A barra de progresso indica que esta é apenas uma das quatro etapas para completar o pagamento. Preencher um formulário usando um dispositivo móvel poder ser algo bem difícil. Sendo assim, é bem mais provável que o cliente abandone o carrinho nesse ponto, isso se não em algum momento antes.
Esse não é um exemplo isolado. É um exemplo representativo, feito para mostrar quão dolorosos os processos de pagamentos de sites não otimizados são.
Em contrapartida, dê uma olhada nesse processo de pagamento de um site otimizado para dispositivos móveis. Note como a página de pagamento mostra sinais confiáveis (“Pagamento seguro com criptografia SSL de 256 bits), informações claras a respeito do envio e botões grandes de clique.
Eu levantei em primeiro lugar essa questão a respeito dos processos de pagamento feitos por sites não otimizados para dispositivos móveis porque eu acredito que a maioria dos varejistas poderiam melhorar muito suas vendas apenas se aperfeiçoassem o processo de pagamento para estes dispositivos.
- Utilize indicador de processo: os clientes precisam ser informados sobre em qual parte do processo eles estão. A frustração pode se instalar rapidamente se o cliente pensar que o processo está demorando demais. Se ao invés disso, eles puderem ver um caminho, é mais provável que eles o sigam durante a compra.
Observe como esse site que vende flores utiliza uma barra com as 3 etapas do processo para indicar ao cliente em qual etapa do processo ele está.
Lembre-se dos seus usuários de dispositivos móveis também. Estes usuários, sobretudo precisam ter um senso de em que parte do processo está. Observe que na imagem anterior, embaixo de “processo de pagamento otimizado para dispositivos móveis”, o próprio processo de pagamento está indicando a minha posição na “Etapa Final” do processo.
Seja generoso com as opções de pagamento: os clientes querem todos os tipos de pagamento. Certifique-se de que você esteja facilitando essa etapa para que os seus clientes possam pagar usando os métodos mais comuns de pagamento. O Paypal, por exemplo, é indispensável. Muitos clientes utilizam o Paypal por causa da sua aparente segurança e conveniência (com o PayPal não é necessário utilizar o cartão de crédito para realizar a compra).
Tanto a Nike quanto a UnderArmour utilizam em seus processos de pagamentos o botão “pague com o PayPal” bem no início do carrinho de compras.
Não exigir login ou adesão: alguns vendedores do comércio online cometem um enorme erro ao exigir que seus clientes façam login ou criem uma conta.
Este é o maior ponto de atrito que pode fazer o cliente abandonar a compra. Muitas vezes os clientes não estão interessados ou simplesmente não estão dispostos a criar uma conta. A maioria deles só está ali com uma simples intensão: a de comprar o produto. Apresentar a compra já introduzindo ao cliente botões de registro ou criar conta irá resultar em abandono.
O processo de pagamento utilizado pela Apple facilita que o cliente complete a transação sem precisar criar uma o Apple ID (pelo menos no início). A abordagem utilizada pelo RayBan é similar. Você tem a possibilidade de pagar como convidado, criar uma conta ou entrar como cliente registrado.
Quanto menor é a compra, menor é o seu “direito“ de exigir que o cliente crie uma conta. Pode ser que os clientes estejam mais dispostos a se inscrever na Apple ou Amazon, mas se você é um vendedor de quem eles esperam comprar apenas uma vez, então eles estão menos propensos a criar uma conta.
A melhor opção é fazer com que a adesão seja opcional.
Coloque recursos de segurança em todo lugar: a principal causa de abandono é a desconfiança da seguridade do pagamento. Num passado muito recente o comércio eletrônico ficou balançado com o vazamento de informações. Os clientes estão mais exigentes em relação à divulgação de seus detalhes pessoais e informações de pagamentos, o que é completamente compreensível.
Como vendedores online, nós precisamos ter certeza de que cada passo do processo de pagamento contém sinais de confiança, indicadores de que as informações de pagamento do cliente estão absolutamente seguras.
O método de segurança que você oferece não é tão importante como o fato de você oferecer segurança. Por exemplo, poucas pessoas já escutaram falar sobre “thawte” (emblema Teleflora), mas eles sabem exatamente o significado de “segurança” e sabem o que o cadeado indica. Além disso, eles sabem que esse tipo de símbolo geralmente significa que existem medidas de segurança naquele lugar ou site. Isso dá a eles a confiança necessária para dar o próximo passo com as compras.
6. Exija apenas informações essenciais: o preenchimento de formulários sem fim é o pesadelo dos compradores online. Eles não gostam disso. De fato, falando de uma forma geral quanto menos você perguntar, mais dispostos eles estarão a comprar.
Intuitivamente, os clientes sabem qual tipo de informação você precisa que seja dado para completar uma ordem de pedido. Se eu estou comprando um par de sapatos pela Banana Republic, por exemplo, eu sei que eu preciso informar o endereço para entrega. O mesmo é válido caso eu esteja comprando um iPad. Se a empresa pede alguma informação estranha, esta deve ser marcada como “opcional”.
Conclusão
Atualmente abandono de carrinho de compra é uma das maiores fontes de perda para os vendedores online, e, parte da culpa cai diretamente no processo de pagamento online. A falha em resolver esses problemas está fazendo com que os donos de site de comércio eletrônico percam milhões de dólares.
Eu não sei quanto dinheiro você vai economizar melhorando o processo de pagamento do seu site, porém, a maioria dos clientes com quem eu trabalhei obtiveram uma taxa de recuperação de 10 a 30%. A quantidade de vendas que você pode recuperar com essas taxas realmente faz a diferença.
Quais medidas você vai tomar para melhorar o seu processo de pagamento online?