Se a meta de crescimento não foi atingida, mesmo com todas as campanhas planejadas tendo sido executadas “perfeitamente”, uma coisa é certa: a culpa tende a cair sobre a ferramenta de CRM.
Mas será que a responsabilidade é realmente dela? Pode acontecer, eu não vou negar.
No entanto, o que tenho observado é que o problema é bem maior e que a tecnologia por trás da estratégia é, talvez, a menos culpada pela não conquista dos objetivos determinados.
Analisando as verdadeiras causas da queda no crescimento
Para ilustrar o meu ponto de vista, começo citando uma situação real que presenciei no primeiro semestre de 2024.
Algumas lideranças do varejo entraram em contato comigo dizendo que o projeto de CRM não estava gerando os resultados esperados e que, por essa razão, queriam cancelar o serviço.
De imediato, eu me disponibilizei para apoiar e, após fazer as primeiras análises, veio a surpresa.
As taxas de recompra, de consumidores ativos, de clientes recorrentes e de recuperados dos projetos investigados estavam todas mais altas em relação ao mesmo período do ano anterior.
Considerando que alguns dos objetivos de uma plataforma de CRM é justamente contribuir para elevar esses indicadores, surgiu uma pergunta na minha mente:
– Com esses resultados excelentes, como a culpa poderia ser do software?
Incomodado com aquele cenário, decidi ir mais a fundo e, com o auxílio do meu time de sucesso do cliente, examinamos não só as estratégias de retenção das marcas em questão, mas também as de aquisição.
A importância de uma visão holística nas estratégias de varejo
E nesse momento, tudo ficou claro!
Dentro da janela de tempo estudada, descobrimos que o percentual de novos clientes conquistados estava em queda. E os motivos eram variados, desde campanhas de ADS ruins, passando pela ausência de ações de marketing offline até a desaceleração na abertura de novas lojas físicas.
Em suma, o que estava impedindo de bater as metas não eram as estratégias de pós-venda (CRM), mas sim as de atração de consumidores que ainda não tinham tido contato com a marca.
Assim que apresentei os relatórios para os líderes que me procuraram, eles desistiram da ideia de pausar o projeto de CRM e entenderam que o trabalho com os clientes antigos estava, na verdade, “salvando a lavoura”, ou seja, compensando a queda na aquisição.
Mas, Pedro, esses devem ser casos isolados! Não, não são.
Antevendo que esse tipo de indagação poderia surgir mais vezes, eu coloquei a nossa IA para trabalhar e, em segundos, após ela analisar os dados de 32 milhões de clientes, presentes nas bases de 230 marcas varejistas do segmento de Vestuário, Calçados e Acessórios, emergiram as seguintes informações:
. O número de novos clientes sofreu uma redução de 13% no varejo de Moda no primeiro semestre de 2024;
– Com a queda dos novos clientes, esse grupo que representava 40% do total no primeiro semestre de 2023 passou a ser responsável por 35%;
– O decréscimo dos novos consumidores está sendo compensado pelo crescimento de 3% no grupo dos recorrentes e de 17% no volume de recuperados;
– Já os clientes recorrentes maximizaram a sua participação de 47% para 49%, enquanto os recuperados passaram de 12% para 15%.
Para deixar clara a classificação acima, seguem os conceitos:
Clientes recorrentes: consumidores em que a compra anterior foi há menos de 12 meses em relação à compra atual.
Clientes recuperados: consumidores em que a compra anterior foi há mais de 12 meses em relação à compra atual.
Clientes novos: pessoas que realizaram uma compra pela primeira vez na marca.
Essas métricas e aprendizados evidenciam que, atualmente, já não é mais possível olhar para ferramentas, canais e mídias de forma isolada e “apontar o dedo” para uma ou outra.
Os gestores devem ter uma visão holística de toda a operação. Afinal, no momento presente do varejo, qualquer decisão mal embasada pode trazer danos irreversíveis para o negócio.
E você, o que pensa sobre essa pauta?
Me chama no Linkedin para batermos um papo. Forte abraço!