O aumento no custo de vida está drenando a economia de muitas famílias, fazendo com que seja fundamental que os varejistas se adequem às necessidades dos consumidores, já que, muitas vezes, são os mais afetados pela queda nos gastos do público, durante períodos de incerteza econômica. Isso faz com que grandes vendas e datas comerciais sejam uma parte crucial das estratégias para engajar novos clientes e impulsionar a fidelização de uma audiência existente.
As dificuldades econômicas fazem com que os usuários de aplicativos esperem para fazer suas compras durante as principais datas do calendário comercial para aproveitar as melhores ofertas, fazendo com que esses períodos tenham uma relevância ainda maior do que o usual. Para varejistas que não possuem lojas físicas – ou seja, cujo negócio é predominantemente online -, os dados mostram que as vendas de janeiro tiveram um aumento de 2% com relação à média de vendas geral. Da mesma forma, profissionais de marketing de apps de e-commerce do Reino Unido observaram que o total de compras in-app (IAPs) permaneceu estável durante a Black Friday de 2022 em comparação com o ano anterior, apesar das incertezas financeiras. Esses eventos oferecem uma breve janela de tempo durante a qual a intenção do usuário em realizar uma compra é alta, assim como a concorrência.
O mundo do varejo é marcado por vários momentos como este, incluindo as vendas de Natal, Dia dos Namorados, Dia das Mães etc. Ao refletir sobre a performance durante a Black Friday de 2022, os profissionais de marketing de aplicativos podem ajustar suas táticas e otimizar seus resultados para as próximas datas comerciais com sucesso.
Nada pode acabar com o apetite dos consumidores por uma boa oferta
Dados recentes do ONS (Office for National Statistics) mostram que as compras online foram mais fortes durante as vendas de janeiro, mantendo um aumento positivo conforme entramos no novo ano. Da mesma forma, IAPs dispararam 77% na Black Friday de 2022 em comparação com as sextas-feiras anteriores ao evento, o que demonstra que a oportunidade de impulsionar as vendas sempre atinge um pico durante datas sazonais ou comerciais.
Mesmo com as preocupações financeiras ocupando um lugar de destaque na mente dos consumidores, observou-se ainda um aumento de 2% no total de gastos durante a Black Friday, entre 2021 e 2022, o que mostra que as ofertas limitadas são extremamente atraentes e que os aplicativos mobile desempenham um papel central na jornada de compra.
Nesse período de tempo, as instalações de apps de e-commerce tiveram uma queda anual de 24%. O contraste entre os dados de instalações e de IAPs sugere que, nos últimos anos, as estratégias usadas pelos profissionais da área para causar impacto sofreram algumas mudanças. No lugar de gerar quantidades massivas de instalações, eles estão focando em adquirir usuários de qualidade que entregam um valor contínuo.
Ainda que os dados do ONS sejam promissores, não há dúvidas de que tempos desafiadores se aproximam, e os profissionais de marketing de e-commerce precisam adaptar suas estratégias. Para isso, compartilho três táticas importantes para as datas comerciais que estão por vir:
1 – Não subestime a fidelidade
Embora a aquisição de usuários (UA) seja uma métrica fundamental para qualquer profissional de marketing de aplicativos, implementar estratégias pagas em campanhas de UA pode custar caro. Para garantir que esse investimento gere valor de longo prazo, é fundamental conquistar a fidelidade do cliente após a instalação. Para marcas de varejo, os eventos comerciais são o momento perfeito para se conectar com usuários existentes, impulsionar compras repetidas e aumentar o valor médio de uma compra.
De fato, essas empresas costumam ter um cohort de clientes que voltam para seus apps especificamente por conta das ofertas limitadas e das vendas sazonais. Os profissionais de marketing de aplicativos devem avaliar como capturar o interesse desse grupo de clientes – por exemplo, oferecendo frete grátis e descontos exclusivos para os usuários do app.
Também é possível avaliarem a frequência de compra (PF, do inglês purchase frequency) para monitorar a média realizada pelos usuários em um determinado período de tempo. Essa prática fornece insights sobre o padrão de compras dos usuários, que podem ser utilizados para informar decisões de marketing, como oferecer ofertas adicionais ou produtos exclusivos no aplicativo para usuários que têm uma PF alta, como forma de recompensa por sua lealdade.
Ao focar na fidelidade do usuário e mensurar seu impacto sobre a receita, os profissionais de marketing de apps podem impulsionar uma performance contínua e maximizar seu investimento em UA.
2 – Otimize canais próprios
Empresas de varejo que querem melhorar sua rentabilidade podem usar canais próprios, incluindo aplicativos, para atingir seus objetivos. Com a inflação, os orçamentos de anúncios mais apertados e as equipes reduzidas minando os recursos dos profissionais de marketing, há uma necessidade de produzir mais com menos, e as mídias próprias podem ajudar nisso.
Um exemplo é usar notificações push para fazer comunicados personalizados aos usuários, informando-os quando um produto que eles pesquisaram anteriormente ou adicionaram ao carrinho entra em promoção. Ao garantir que quem clica na notificação seja enviado diretamente para o produto ou para a página de finalização da compra, a área de marketing cria uma jornada direta que aumenta a probabilidade de venda de seus produtos.
Para otimização das mídias próprias, é preciso definir benchmarks e metas. Um exemplo é aumentar a receita média por usuário (ARPU, do inglês average revenue per user). Essa métrica permite que as empresas entendam qual é o valor que cada usuário gasta em seu app. Para calculá-la, o marketing deve dividir a receita gerada em um evento pelo total de usuários ativos durante o evento. Como o ARPU é uma métrica que não inclui o momento de instalação de um app, acaba abrangendo todos os usuários ativos, define a qualidade geral de uma base deles e seu impacto sobre a receita.
3 – Conteúdo gerado por usuários ajuda a impulsionar a fase de consideração
Como os consumidores serão mais cautelosos sobre suas compras este ano, os profissionais da área de marketing de aplicativos não devem ignorar a fase de consideração na jornada de compras. Para engajar os consumidores nessa etapa, os sites e apps de e-commerce estão adotando cada vez mais o uso de conteúdo gerado por usuários (UGC, do inglês user generated content).
Essa tática combina elementos sociais e de e-commerce em uma única experiência, apostando na criatividade como um grande fator para o sucesso. Uma dica é substituir conteúdos estáticos por vídeos curtos interativos e engajadores, o que ajuda a capturar a atenção do usuário, enquanto que a troca de conteúdos com compradores genuínos que representam seus consumidores ajuda a aumentar sua relevância.
Os consumidores quererem fazer as compras certas, e ver outros clientes usando os produtos que lhes interessam é algo que fornece a informação de que eles precisam. Assim, o UGC será especialmente valioso durante as datas comerciais, quando as ofertas são temporárias e os clientes querem acessar o máximo de informações possível.
Ao refinar suas táticas de app marketing, as empresas de varejo podem atrair uma receita significativa durante as principais datas comerciais de 2023 em diante. Focando em plataformas acessíveis, criativos fortes e nas métricas que importam, os profissionais da área podem impulsionar a receita nos momentos em que os consumidores querem gastar mais. Além disso, melhorar as estratégias de aquisição e retenção de usuários de qualidade ajuda a aumentar seu potencial de sucesso para além dessas datas.