Durante o checkout de uma compra online, 33% dos carrinhos são abandonados por conta dos custos adicionais da entrega, o que mostra que o assunto ainda é um ponto fraco no e-commerce (Baymard 2013). Por isso não é nenhuma surpresa que a opção “Retirar na Loja” esteja se tornando uma funcionalidade cada vez mais importante no e-commerce: mais de 50% de todos os consumidores já esperam que varejistas omnichannel ofereçam essa opção (Forrester 2014).
Nossa pesquisa de usabilidade, Alas, mostra que os usuários ignoram com frequência a funcionalidade “Retirar na Loja” dos sites, onde a opção é oferecida, devido a uma incompatibilidade entre o local em que os usuários esperam encontrar a funcionalidade e onde geralmente a opção é localizada no site. Durante nosso estudo feito em larga escala sobre usabilidade no mobile commerce, descobrimos, por exemplo, que 83% dos assuntos testados no site mobile da REI, ignoraram o botão “Encontre uma loja” na página do produto (veja imagem abaixo).
Ao invés disso, a opção “Retirar na Loja” aparece nas seções políticas de frete, FAQs e – melhor ainda – na hora da seleção de entrega durante o checkout – para encontrar funcionalidades e informações sobre a “Retirada na Loja”. Observamos práticas parecidas em outros testes feitos em sites mobile:
A loja Toys’R’Us oferece o “retire na loja” ao usuário. Observe que é possível escolher “Frete” ou “Retirar na loja” na etapa do carrinho. No mobile, isso pode quebrar as expectativas de alguns usuários sobre onde encontrar a funcionalidade “Retirar na Loja” e falha ao lembrar o consumidor sobre o benefício de comprar em um varejista omnichannel.
Percepção de usuário sobre o “retirar na loja”
Um uso comum encontrado na maioria dos sites de e-commerce é que a opção “retirar na loja” apareça antes mesmo do checkout ou como a primeira tela do checkout. Isso é bom e permite que o usuário evite ter que inserir detalhes de endereço (se ele completar o pedido com a opção retirar na loja). Nossos testes de usabilidade mostram que exibir apenas a opção de retirar na loja aqui quebra a expectativa do usuário da opção ser parte do método de seleção de entrega. É muito importante e inclui a opção de retirar na loja como um método de entrega durante o checkout.
Como observado na tela esquerda, a REI não mostra a opção “Retirar na Loja” ao lado das opções de entrega. Na tela direita você pode observar uma simulação que criamos para ilustrar como a opção “retirar na loja” poderia ser integrada.
Depois que os itens são pedidos e, na maioria dos casos, quando o CEP (código postal) do usuário já é conhecido (durante o checkout) é possível fazer uma consulta automática de disponibilidade dos conteúdos do carrinho na loja mais próxima do código postal informado. Em termos de experiência de checkout, isso sugere o “Retirar na Loja” como uma opção de entrega sem obstáculos. Assim o usuário não tem que tomar uma decisão ativa se ele quer ou não o checkout “Retirar na Loja” ou um checkout “Entregar em casa”, não é preciso selecionar nada, nem confirmar nada para ver a opção “Retirar na Loja”.
Embora você possa não estar de fato entregando o pedido (mas, coletando o produto das prateleiras, por exemplo), a maioria dos usuários vai ver a opção “Retirar na Loja” como uma alternativa de forma de entrega, e isso também é importante para mostrar que também é uma opção de receber o produto e não um fluxo diferente de checkout ou de entrega. Isso torna a comparação de preço mais fácil para o usuário, permitindo a ele comparar entre o trabalho de ir a uma loja e o custo de arcar com a opção mais barata de entrega.
Exibindo o “Retirar na Loja” como uma opção regular de entrega, a Zara garante que seus usuários saibam que eles têm a opção de retirar o pedido gratuitamente em qualquer uma das lojas. O timing é essencial aqui, já que a Zara mostra o “Retirar na Loja” aos usuários exatamente no ponto que eles geralmente estão em dúvida por alguns segundos sobre seus pedidos por conta dos custos adicionais de frete.
Depois de testar várias lojas, o consumidor já está bem consciente sobre os custos de entrega, especialmente se ele já comprou de marcas omnichannel anteriormente. Veja como a Macys explica isso durante o seu checkout: “Na maior parte do tempo, os itens estão na loja, então por quê você iria pagar para entregar?”
Principalmente quando os usuários estão comprando apenas alguns produtos relativamente baratos eles estão mais propensos a ter alguns segundos de reflexão para ver se o custo da entrega é coerente com o valor total do pedido (exemplo: $10 por um item que custa $25).
Alavancando o omnichannel
Realizamos uma pesquisa com 1.500 pessoas para o nosso estudo de usabilidade de checkout que nos revelou que 33% dos que haviam abandonado o processo de checkout durante os últimos dois meses haviam desistido por conta dos custos extras adicionados ao pedido (frete, taxas ou impostos). Esta é a razão exata para que o “Retire na Loja” apareça lado a lado com as opções regulares de entrega – o que pode se tornar uma prática permanente e gratuita de entrega, permitindo que o consumidor evite custos extras.
Marcas inteligentes omnichannel devem procurar alavancar essa estratégia vantajosa que elas possuem em relação aos varejistas online pure players. Tornando disponível a opção “entrega grátis” até mesmo para os pedidos menores, as lojas online omnichannel podem mostrar ofertas mais atrativas e competitivas comparados aos seus concorrentes pure player no online, enquanto, simultaneamente, levam os clientes até às lojas físicas omnichannel (quando o cliente for retirar seus itens na loja).
Em outras palavras, o “Retirar na Loja” pode alavancar o negócio tanto nas lojas online como nas lojas físicas de uma marca omnichannel. Mas isso só vai acontecer se os consumidores receberem a opção “Retirar na Loja” na hora certa e no contexto adequado. A seleção desse tipo de entrega durante o checkout é uma boa prática de combinação nesse caso.
Traduzido com autorização do autor. Originalmente disponível em: http://baymard.com/blog/store-pickup-as-shipping-option