O uso de influenciadores digitais se tornou uma das grandes estratégias de empresas que querem aumentar sua receita. Em meu novo livro, Todos Somos Uma Marca, eu explico o passo a passo para aplicar a pirâmide de influência para descobrir o tipo certo de criador de conteúdo para seus objetivos. Eu costumo citar uma das grandes referências no assunto, o empreendedor Brenno Faro, especialista em marketing digital, que ensina as diferenças entre aqueles que ajudam a construir uma marca e os com características mais vendedoras. Isso significa que um é o cara que traz posicionamento e o outro que traz a performance em vendas. O primeiro tem um conteúdo forte, que atrai as pessoas, já o segundo tem força de argumento, uma maneira natural de engajar os outros e, consequentemente, vender.
Por exemplo, se você contratasse a Sabrina Sato, a imagem dela junto ao seu produto traria posicionamento. Se contratasse a Virginia, um perfil diferente da Sabrina, sua intenção seria performance em vendas. Não custa lembrar que a Virginia conseguiu faturar R$ 22 milhões em 13 horas, durante uma live com os seus produtos. Dessa forma, é preciso analisar a jornada do seu negócio para decidir qual dos dois tipos faz mais sentido para aquilo que você precisa. Para a sua marca, é mais interessante trabalhar primeiro com quem traz posicionamento e depois com o vendedor? Focar exclusivamente em vendas? É preciso pensar.
Planejamento: regionalidade
Durante esse planejamento um ponto também é fundamental para gerar identificação: a regionalidade. Em um país tão plural quanto o nosso, entender o influenciador que se comunique localmente com seu consumidor é a chave para resultados poderosos. Não basta pensar no influenciador com milhões de seguidores, é necessário envolver aqueles que falem a mesma língua do público que você quer atingir. Que conheça diretamente sua realidade. Nas palavras do meu grande amigo e CEO da Sotaq Creators, Vinicius Machado, essa é a chamada influência identitária, e ela está ligada às identidades culturais de cada região.
Segundo ele, ao regionalizar as campanhas, a chance de conversão de vendas é maior, pois você não está apenas divulgando o produto, está também focado na conversa, na humanização. Esse tipo de trabalho acaba sendo uma via de mão dupla: ganham as marcas, que conseguem ficar mais próximas dessa audiência segmentada, aumentando chance de conversão, e ganham os microinfluenciadores e nanoinfluenciadores locais, que têm a oportunidade de fazer trabalhos para empresas grandes, algo antes inimaginável. “É a democratização dos influencers. Conseguimos fazer com que todos tenham acesso a grandes campanhas, e as marcas conseguem democratizar a comunicação. Além disso, promovemos uma transformação social na vida dessas pessoas. É a influência com sotaque”, destaca.
Cases nacionais
Quando se trata do uso da influência digital para gerar resultados, alguns cases nacionais chamam a atenção. Na Bold Snacks, especialista em barras de proteínas, os influenciadores são o principal investimento em marketing digital. Tudo é centrado neles. São mais de mil pessoas, desde indivíduos normais que consomem os produtos até atletas, nutricionistas, personal trainers, cantores e artistas. O time é diverso justamente para mostrar que a barra de proteínas é para todo mundo. A única exigência é que todos realmente sejam consumidores do produto.
Para conseguir colocar essa estratégia em ação, Gabriel Ferreira, fundador da Bold, conta que eles criaram uma pirâmide de influenciadores e que os dividiram em três perfis. Na base, estão as pessoas comuns e os pequenos influenciadores, que recebem o produto e postam nas redes sociais sem receber por isso; é algo bem orgânico. No meio da pirâmide, estão os influenciadores que recebem o produto e divulgam seu cupom para quem quiser comprar – nesse caso, não existe cobrança de conteúdo, e eles recebem comissão. No topo da pirâmide, estão os grandes influenciadores, que têm contrato fixo e compromisso de criação de conteúdo para a marca. Nomes como Letícia Bufoni, Cleo Pires, Tata Estaniecki, Fernanda Gentil, Jade Magalhães e João Vicente de Castro já fizeram parte desse time.
Existe também um olhar atento aos clientes e às menções orgânicas que partem deles nas redes sociais. “O grande ponto da marca é conseguir fazer um produto que as pessoas queiram postar. Nosso cliente é um grande influenciador dela”, ressalta Gabriel.
Veja bem: mesmo com todo o alcance que a Bold tem, com um time de influenciadores gigante, com pessoas pedindo para divulgar o produto, a marca ainda tem um olhar cuidadoso para o cliente. O que ela fez é o que eu mais defendo: seu cliente também é seu influenciador!
Para coordenar tudo isso, a Bold tem um time interno que recebe todas as solicitações de pessoas que querem fazer parte do time, e a empresa também fica de olho em grandes influenciadores que já consomem o produto e que podem representá-la.
“É impossível pensar o nosso caminho sem o marketing digital. Antes dos influenciadores, as lojas nem me davam espaço. Então, essas parcerias com a venda pelo e-commerce foram a melhor combinação para fazer com que o produto chegasse a todos, sem depender dos pontos de venda físicos”, explica Gabriel Ferreira. Apesar desse trabalho gigantesco, ele faz um alerta: “A base, porém, continua sendo o produto. Não adianta ter um time criando o desejo, conseguir alcance e engajamento, e quando o consumidor vai experimentar a barra de proteínas ele se frustra. O produto tem que ser bom”. Como sempre digo, tudo precisa ser de verdade.
Já a Mais Mu, que ficou famosa ao desmistificar o uso do whey protein, apesar de também apostar no digital e na parceria influenciadores para crescer, trouxe desde muito cedo a cara dos sócios e dos seus colaboradores para as redes sociais. Com humor, uma característica muito forte da marca, eles mostram o dia a dia, a empresa, os perrengues durante os treinos na academia, brincam fazendo mistério sobre os lançamentos e mostram os eventos promovidos por eles.
O que a Mais Mu está fazendo é trabalhar a influência. Lembre-se do que sempre falo: todos podemos ser influenciadores, todos estamos vendendo algo, até mesmo você e seus colaboradores. O negócio é criar uma rede de influência.
Ainda dá para ir além. A XP começou a usar influenciadores olhando para o seu time interno. No início, ainda na década de 2010, o departamento de marketing usava seus colaboradores para colocar o rosto nas redes sociais e falar de investimento.
A estratégia deu tão certo que de lá surgiu uma das maiores influencers desse meio: Ana Laura Magalhães, do canal Explica Ana. Até Guilherme Benchimol, fundador da XP, entrou nessa onda. Amanda Holzer, ex-head de conteúdo da XP, que foi uma das responsáveis por colocar essa estratégia em ação, conta que falar de investimento sempre foi muito difícil, porque era uma área muito fria e impessoal e ainda tinham que lidar com aquele estigma de que era coisa para poucos, só para os muito ricos. Ao colocar os colaboradores, e o próprio fundador do grupo nas redes sociais para falar sobre finanças de uma maneira descomplicada, eles conseguiram criar uma conexão maior com o público.
Outro case da empresa foi o uso do influenciador Thiago Nigro, o Primo Rico, como rosto da plataforma digital Rico. Amanda conta como foi a estratégia: “o Thiago já tinha o canal Primo Rico, que fazia um conteúdo com linguagem horizontal, olho a olho, como se estivesse estendendo a mão para o consumidor. E o Thiago recomendava a Rico, era algo verdadeiro, então o contratamos para associar as marcas”. Em pouco tempo, ele se tornou o principal canal de abertura de conta para a Rico e a sinergia foi tanta que até hoje muitas pessoas acham que o Thiago é um dos sócios da empresa, mas não, ele só era embaixador da marca. Uma sacada genial da XP.
Atualmente, a XP tem cerca de 100 influenciadores e, quando questionado sobre o porquê de usar tantos, Fernando Vasconcellos, sócio e CMO da empresa por sete anos, bate em um ponto importante: a necessidade de capturar a atenção do consumidor. Para ele, esses creators são ideais para o trabalho porque falam com uma audiência específica, conseguindo capturar a atenção dessas pessoas e influenciando determinadas decisões de consumo, ou, no caso da XP, investimento.
“Buscamos alinhar o maior número de pessoas que tivesse um conteúdo de qualidade relevante e que falasse com audiências distintas. Claro que, em algum momento, poderia ter uma sobreposição dessas audiências, mas nós sentíamos que cada uma se identificava com determinado influenciador, por menor que ele fosse. O que buscamos foi influenciar as pessoas tirando-as dos bancos e levando-as para as plataformas do grupo”, conta Fernando.