A indústria da publicidade está passando por uma transformação radical. A ascensão da TV conectada (CTV), das redes de mídia no varejo (retail media) e das estratégias omnichannel está transformando a maneira como as marcas – incluindo os varejistas – se conectam com seus consumidores. Com a evolução das regulamentações de privacidade digital e a mudança na dinâmica das plataformas, os anunciantes precisam reconhecer que não é possível construir um negócio sustentável em terreno alugado.
Marcas que dependem excessivamente de um único canal correm o risco de perder controle sobre seu alcance, engajamento e receita. Em 2025, a diversificação não é apenas uma boa prática, é uma necessidade.
A fragilidade da dependência das redes sociais
As redes sociais são amplificadores poderosos, mas voláteis. Os algoritmos mudam, recursos são desativados e plataformas inteiras podem desaparecer. Marcas que investem pesadamente em apenas uma plataforma podem se ver em apuros caso seu principal canal enfraqueça.
Até mesmo criadores de conteúdo – que constroem suas audiências nativamente em uma plataforma específica – entendem os riscos envolvidos. Muitos estão diversificando sua presença com YouTube, Instagram Reels e até newsletters para manter o controle sobre seu público. O mesmo princípio se aplica aos negócios. Não se trata apenas de alcançar audiências, mas de garantir que essa conexão permaneça estável, independentemente das mudanças nas plataformas.
Diversificação
As marcas devem pensar como investidores inteligentes e distribuírem seus investimentos entre diferentes ativos, alocando seus orçamentos entre mídia própria, conquistada e paga. Isso significa:
– Explorar novos canais: TV conectada (CTV) e retail media oferecem opções de publicidade escaláveis, mensuráveis e compatíveis com as novas regulamentações de privacidade. Só a mídia no varejo (retail media) deve atingir US$ 166 bilhões até 2025, tornando-se um canal essencial para marcas que desejam monetizar dados próprios. Além disso, espera-se que os gastos com publicidade em TV conectada ultrapassem os da TV tradicional até 2028.
– Investir em plataformas próprias: sites, aplicativos móveis e listas de e-mails garantem uma conexão direta com os clientes, sem o risco de interferências externas. Os aplicativos, em particular, ainda são subutilizados por muitas marcas, apesar de oferecerem altos níveis de engajamento e retenção. Enquanto as redes sociais e os mecanismos de busca podem impulsionar descobertas, direcionar usuários para canais próprios reduz os riscos associados a mudanças.
– Integração omnichannel: os consumidores interagem com as marcas em diversos pontos de contato – apps, web, lojas físicas – e esperam experiências personalizadas e sem interrupções. Empresas que eliminam silos de dados e criam estratégias coesas entre plataformas terão uma vantagem competitiva.
– Expansão para plataformas emergentes: o crescimento de plataformas descentralizadas e baseadas em IA exige que as marcas experimentem novos canais. Investir em conteúdos gerados por IA, experiências de realidade aumentada/virtual (AR/VR) e plataformas comunitárias pode ajudar a capturar a atenção dos consumidores de maneira inovadora.
O que isso significa para os varejistas
Os varejistas têm uma oportunidade única nesse cenário em transformação. O social commerce continua sendo um forte motor de descoberta e engajamento, mas as marcas devem vê-lo como parte de uma estratégia maior, e não como a base de sua presença digital.
Nossos dados mostram que, embora os aplicativos de mídia social tenham apresentado flutuações no engajamento, o comportamento do consumidor continua forte. A segunda semana de 2025 registrou um aumento de 44% nas instalações de aplicativos em comparação com a primeira, indicando um renovado interesse em experiências digitais. Os varejistas podem maximizar seu impacto por meio de:
– Conteúdo gerado pelo usuário (UGC): experiências autênticas dos clientes aumentam a confiança e o engajamento. Incentivar os consumidores a compartilhar suas experiências e destacá-las em múltiplos canais fortalece a credibilidade da marca.
– Diversificação de presença em plataformas: em vez de depender exclusivamente de uma única plataforma (TikTok, Instagram ou Facebook), os varejistas devem distribuir seus esforços em múltiplos canais para reduzir a dependência. Estabelecer presença no Pinterest, YouTube Shorts e até em conteúdos otimizados para mecanismos de busca pode gerar tráfego contínuo e conversões.
– Criação de experiências de compra fluidas: seja por meio de recursos nativos de social commerce ou lojas digitais próprias, reduzir a fricção na jornada do cliente resulta em maiores taxas de conversão. Investir em soluções de dados primários e integrar personalização em tempo real pode melhorar a experiência do usuário e impulsionar as vendas.
– Otimização do uso de dados primários: com o desaparecimento dos cookies de terceiros, os dados primários se tornam ainda mais valiosos. Varejistas que construírem estratégias robustas de dados – coletando insights via programas de fidelidade, CRM e engajamento em aplicativos – terão uma vantagem crítica na compreensão e no atendimento de seus clientes.
O caminho a seguir
Ainda não está claro quais canais dominarão o social commerce a longo prazo, mas a lição é a mesma: as marcas não podem colocar todos os ovos na mesma cesta. Diversificação não deve ser uma resposta reativa, mas uma estratégia proativa para o sucesso a longo prazo. Ao investir em um mix equilibrado de mídia social, redes de mídia no varejo, CTV (arV conectada) e canais próprios, os anunciantes podem fortalecer suas estratégias e manter a estabilidade em um cenário em constante mudança.
Agilidade será essencial. Marcas que monitoram o desempenho em múltiplos canais, ajustam suas estratégias rapidamente e se antecipam às mudanças no comportamento do consumidor terão as melhores chances de sucesso. O cenário da publicidade digital em 2025 é dinâmico, mas aqueles que permanecerem adaptáveis poderão evoluir e prosperar. Em vez de esperar pela próxima grande mudança, os anunciantes mais inteligentes agirão agora, garantindo o controle sobre seus relacionamentos com os clientes, seus dados e seu crescimento futuro.
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