A busca por estratégias eficazes para atrair o cliente ideal e gerar mais conversão é uma atividade constante para empresas dos mais diversos tamanhos e segmentos. Para conseguir isso, é fundamental entender por que certas pessoas são atraídas para alguns produtos em detrimento de outros, qual a mensagem certa e como comunicá-la.
Mas, além disso, existe outro ponto-chave muitas vezes negligenciado: entender como o cérebro funciona no momento de fazer escolhas para, assim, compreender melhor o comportamento do consumidor e desenvolver ações que impulsionem suas vendas. E é justamente aí que entra o neuromarketing.
O que é neuromarketing
Neuromarketing é uma área do conhecimento que une neurociência, marketing e tecnologia. Segundo o artigo Defining Neuromarketing: Practices and Professional Challenges, publicado pela Harvard Review of Psychiatry, o mais antigo relato de uso da palavra neuromarketing remete a um comunicado enviado à imprensa em junho de 2002 por uma empresa de publicidade em Atlanta, anunciando a criação de uma divisão de negócios que passaria a utilizar ressonância magnética funcional (fMRI) para pesquisas de mercado.
Neurocientistas geralmente usam a ressonância magnética funcional e a eletroencefalografia para medir as flutuações na atividade elétrica do cérebro diretamente abaixo do couro cabeludo, que ocorre como resultado da atividade neuronal.
Anexando eletrodos na cabeça de indivíduos, os pesquisadores podem avaliar os padrões elétricos das ondas cerebrais e a intensidade de respostas viscerais, como raiva, desejo, desgosto e emoção. Assim, conseguem compreender os mecanismos que levam a uma tomada de decisão.
Para ter uma ideia de como isso é importante, a Real Academia Nacional de Medicina da Espanha realizou estudos com primatas e mostrou que a observação da sua atividade neuronal ajuda a prever as decisões que serão tomadas, o que permite entender quais alterações estão por trás de patologias como psicose e esquizofrenia.
Para as empresas, por outro lado, esses estudos científicos podem ser aplicados para desvendar os mistérios da escolha do consumidor e, assim, oferecer experiências memoráveis.
De acordo com o renomado pesquisador Philip Kotler, a ideia primordial de usar técnicas de marketing para divulgar um produto ou serviço no mercado deve ser para melhorar a vida dos consumidores, não apenas vender algo a eles.
Seguindo esse pensamento, as técnicas de neuromarketing também não devem ser aplicadas com o intuito de simplesmente vender algo, mas sim para ter um consumidor satisfeito e encantado. “É assim que se conquistam e se mantêm clientes. Isso não mudou e nunca vai mudar”, explica Kotler em entrevista à Exame.
Por que as técnicas de neuromarketing funcionam?
Para entender como é o processo de investigação da mente do consumidor pela ótica do neuromarketing é preciso se debruçar um pouco mais a fundo na estrutura e no funcionamento do cérebro.
Ao longo de milhões de anos, durante o processo evolutivo humano, foram surgindo componentes “de baixo para cima” no cérebro. O mais antigo é o reptiliano (o tronco encefálico e o cerebelo), o intermediário é o mamífero (límbico) e o mais novo é o neomamífero (neocórtex). Cada uma dessas partes é responsável por atividades distintas, mas que se interligam entre si.
Cérebro reptiliano (primitivo)
É a parte mais antiga do cérebro, responsável pelo comportamento instintivo e de sobrevivência, ou seja, pelas funções sensório-motoras, pelo controle dos reflexos e das funções automáticas (como o batimento cardíaco e a pressão sanguínea), pelos movimentos e pelas funções viscerais de digestão e excreção.
Cérebro mamífero (límbico)
Mais conhecido como cérebro límbico ou cérebro emocional-cognitivo, é responsável pelas emoções, memória e comportamentos sociais.
Novo cérebro mamífero (neomamífero ou neocórtex)
O novo cérebro mamífero, também conhecido como neocórtex, está envolvido com o processamento da linguagem escrita, pensamentos complexos, cálculo e decisões racionais. Em conjunto com o velho cérebro mamífero, associado com as emoções e a memória, está envolvido com habilidades evolutivas avançadas, como o intelecto, a imaginação e a criatividade.
Mas, o que tudo isso tem a ver com neuromarketing, estudo do consumidor e estratégias para vender mais? É que a ciência já comprovou que o cérebro reptiliano, o primitivo, é responsável pela maior parte das decisões humanas.
“Temos o cérebro racional, que pensa, o médio, que sente, e o primitivo e instintivo, que toma a maioria das decisões. O que tentamos descobrir é como nos comunicar com essa parte primitiva do cérebro”, explica Antonio Mimbrero, sócio da SalesBrain, uma das primeiras agências de neuromarketing do mundo, em entrevista ao UOL.
Ou seja, se você capturar a atenção do cérebro reptiliano de um consumidor, aumenta as chances de obter sucesso nas vendas.
Estratégias de neuromarketing para aplicar no seu negócio
Embora existam controvérsias entre pesquisadores sobre as técnicas que realmente podem ser descritas como oriundas do neuromarketing – para alguns essa definição só cabe para estudos que têm como base o uso de tecnologias científicas para prever o comportamento do consumidor –, muitas estratégias são descritas com eficácia.
Segundo Roger Dooley, autor de Como Influenciar a Mente do Consumidor: 100 maneiras de convencer os consumidores com técnicas de neuromarketing, o cérebro reptiliano está mais preocupado em evitar a dor como um meio de sobrevivência do que em ganhar prazer. Como resultado, falar sobre os benefícios diretos do seu produto não vai fazer com que as pessoas se interessem de primeira por você. É preciso fazer mais: falar com a dor do seu público.
1- Solucione a dor do seu cliente
Christophe Morin, CEO da SalesBrain, cita como exemplo uma propaganda da Domino’s Pizza. Eles sabiam que a verdadeira dor dos seus consumidores não estava no fato de que eles não têm pizza, mas em não saber quando a pizza chegaria.
Ao concentrar seus esforços em abordar essa dor com um sistema de pedidos online que diz exatamente quando a pizza está no forno e no caminho para a entrega, eles aumentaram as vendas exponencialmente. Esse conceito pode ser aplicado na proposta de valor da sua empresa ou até mesmo em campanhas pontuais.
Pizza Tracker, da Domino’s, soluciona a dor dos seus clientes permitindo o acompanhamento do status do pedido online desde o momento em que o pedido é feito até quando é entregue na sua casa.
2- Destaque sua importância através do contraste
O contraste é entendido pelo cérebro reptiliano com extrema facilidade. Mensagens claras e de fácil compreensão são mais propensas a atrair atenção e acelerar o processo de tomada de decisão.
Para colocar em prática esse recurso, basta usar contrastes, demonstrando o antes e o depois; a dor e alívio da dor. “Mostre porque você é melhor do que seus concorrentes e porque sua mensagem é significativa. Use palavras como ‘Nosso serviço é o único’ e ‘Nós somos os melhores’ em suas mensagens para você se destacar”, explica Dooley.
Na propaganda abaixo, a Apple demonstra o contraste entre ela e seu concorrente. O Mac parece confiante e bem vestido, enquanto o PC parece pouco saudável com uma roupa de hospital e sua postura é largada, indicando menor confiança.
Em seu e-commerce, para dar ainda mais destaque às suas ofertas ou a quantidade limitada de um determinado produto, altere essas informações na sua página para a cor vermelha. Na psicologia das cores, esse tom é associado ao senso de urgência, por isso frequentemente é utilizado em liquidações e até no botão “comprar”.
O uso de contraste estimular a necessidade de agir rapidamente
3- Mostre valor tangível
O cérebro reptiliano é conectado diretamente com o nervo óptico, só entende algumas palavras, por isso é influenciado principalmente por imagens visuais. Isso significa que você tem que ser criativo na forma como se comunica para atrair a atenção da parte reptiliana e persuadi-la a investir o resto da energia do cérebro em você.
Em sua comunicação, utilize frases simples, curtas, e concentre-se em imagens que demonstrem o valor que você está propondo de forma que pareçam real, concreto ou familiar. Dê uma rápida demonstração do seu produto e ajude seus clientes a ver como eles poderiam usá-lo para aliviar a dor de alguma forma.
Dados podem ser úteis, mas é importante mostrá-los visualmente para prender imediatamente a atenção. O cérebro reptiliano não é responsável por cálculos, por isso você tem que demonstrar o que está tentando dizer.
A Endangered Wildlife Trust mostra evidências físicas do que acontece quando você joga lixo no meio ambiente
4- Adicione carga emocional
O que impulsiona a tomada de decisão é principalmente o subconsciente, uma vez que inicialmente não envolve a parte cognitiva do cérebro. Para conduzir a ação que você está pretendendo, acione o ponto de dor emocional do consumidor.
Um achado interessante utilizado por neuromarketing é que as pessoas estão mais preocupadas com o que podem perder do que ganhar. Por essa razão que liquidações por tempo determinado ou ações com limite de produtos funcionam tão bem, como a Black Friday.
5- Direcione o olhar
Não é novidade que anúncios que incluem pessoas são mais eficazes do que aqueles que não fazem isso. No entanto, ao analisar uma série de anúncios, pesquisadores descobriram que quando o rosto da modelo está direcionado para a frente o público se concentra mais no rosto ao invés do conteúdo do anúncio. Mas se a modelo está dirigindo seu olhar para o produto ou o texto, em seguida o leitor de fato se concentra no conteúdo da publicidade.
As áreas nas cores vermelho e amarelo mostram onde o leitor direcionou a atenção
Para obter informações desse tipo em seu e-commerce, implemente um heatmap – veja em detalhes como aplicar heatmap em sua loja virtual. Também conhecido como mapa de calor, esse recurso mostra representações visuais de cores que mostram exatamente onde as pessoas estão interagindo no seu site.
Com essa informação, você pode inserir conteúdos estratégicos nos locais que atraem mais os visitantes e, assim, ajudar a aumentar a sua taxa de conversão. No exemplo acima, do anúncio do bebê, foi utilizado um heatmap.
6- Utilize gatilhos mentais
Gatilhos mentais são considerados disparadores psicológicos. Vou explicar melhor: todos os seres humanos têm essencialmente os mesmos disparadores mentais que os conduzem a determinadas ações.
Segundo o professor de psicologia e marketing Robert Cialdini, considerado um perito internacional na arte da persuasão, imaginamos que quando uma pessoa vai tomar uma decisão, leva em consideração todas as informações disponíveis a fim de orientar seu pensamento, mas o que acontece é muito diferente disso. Com a sobrecarga do dia a dia, a mente utiliza “atalhos” para a tomada de decisões.
Em seus estudos, o pesquisador identificou seis atalhos utilizados pelo comportamento humano: reciprocidade, escassez (muito utilizado para ofertas e promoções, como a Black Friday), autoridade, consistência, preferência e prova social.
Como os gatilhos mentais envolvem uma série de pontos, detalhamos em outro post dicas de gatilhos de escassez para aplicá-los em seu negócio.
7- Use a palavra “você”
Especialistas em neuromarketing afirmam que por ser responsável pela própria sobrevivência, a parte primitiva do cérebro é essencialmente egoísta. “Em poucos segundos, o cérebro reptiliano quer saber o que você pretende fazer para ele”, conta Dooley.
Como estratégia para atrair rapidamente a atenção do consumidor, o pesquisador recomenda fazer uso da palavra “você” e fornecer imagens do ponto de vista do consumidor. Ou seja, sempre prefira uma linguagem direcionada e pessoal em sua comunicação.
Ao utilizar esses recursos, você pode melhorar a capacidade de afetar positivamente seus clientes e, assim, também pode aumentar suas vendas. No entanto, lembre-se que no fim das contas, como adverte Kotler, tudo se resume a deixar o consumidor satisfeito e encantado.
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