O crescimento do social commerce e do marketing de influência tem impulsionado significativamente as vendas para negócios de e-commerce. No entanto, essa tendência também trouxe novos desafios, incluindo os riscos de fraude e as chamadas falsas recusas, que podem prejudicar seriamente a experiência do cliente e danificar a reputação da marca.
Neste artigo, vamos debater sobre o impacto desse evento no e-commerce e, claro, discutir estratégias para reduzir as fraudes sem perder a conversão. Acompanhe.
O impacto das falsas recusas no e-commerce
As falsas recusas ocorrem quando pedidos legítimos são indevidamente rejeitados por suspeita de fraude, muitas vezes devido a parâmetros rígidos ou mal ajustados nos sistemas de triagem de fraude.
Esses incidentes não apenas alienam os clientes, mas também resultam em perda de receita e valor vitalício do cliente. De acordo com pesquisa da ClearSale, 27% dos compradores online relataram ter tido pelo menos uma compra legítima rejeitada no último ano, um índice maior do que os 13% que experimentaram fraudes reais.
Além disso, falsas recusas têm um impacto duradouro nas marcas. Aproximadamente 84% dos consumidores afirmaram que boicotariam uma marca após ter uma compra legítima recusada por suspeita de fraude em seu site, e 34% disseram que reclamariam sobre a marca nas redes sociais.
Essas estatísticas são alarmantes, especialmente em um ambiente no qual os influenciadores orgânicos – isto é, consumidores satisfeitos e clientes que confiam nas marcas e relatam experiências de compra positivas – são fundamentais para atrair novos clientes.
Estratégias para prevenir falsas recusas
Para minimizar as falsas recusas sem aumentar as taxas de fraude, é fundamental adotar estratégias específicas. Vamos abordar algumas das principais e mais efetivas:
1. Benchmarking de taxas de fraude e falsas recusas: é essencial entender o escopo do problema em cada mercado e plataforma. Realize análises retrospectivas de lotes de pedidos negados para identificar quais eram realmente bons. Use esses dados para criar um benchmark de falsas recusas específico para cada contexto.
2. Ajuste das regras de triagem de fraude: as regras de pontuação de fraude devem ser adaptadas para refletir as diferenças de perfil dos consumidores entre mercados. Por exemplo, em mercados mais maduros, um novo endereço de e-mail pode ser considerado um grande alerta, enquanto que, em mercados emergentes, isso pode afastar novos clientes potenciais.
3. Revisão manual em tempo real: confie na revisão manual imediata de pedidos sinalizados pelos sistemas automatizados. Especialistas podem identificar pedidos legítimos sem aumentar as taxas de fraude, prevenindo atrasos na aprovação de pedidos que frustrem os clientes.
4. Monitoramento contínuo de dados: acompanhe as taxas de fraude, falsas recusas e dados de reclamações dos clientes ao longo do tempo. Idealmente, essas métricas devem diminuir ou permanecer baixas com a implementação das estratégias mencionadas. Caso contrário, utilize os dados para identificar e resolver problemas.
Os meios de pagamento no processo de aprovação
Uma parte importante para ressaltar na redução de falsas recusas e na otimização da experiência do cliente no e-commerce é a eficiência dos meios de pagamento.
Otimizar os sistemas para evitar que dificuldades na transação levem o consumidor a desistir de uma compra online, mesmo depois de ter entrado no fluxo de pagamentos, e ajustá-los para diminuir a ocorrência de falsas recusas são duas das principais tendências do mercado de meios de pagamento, conforme aponta pesquisa da Nuvei.
O relatório destaca que 70% das desistências em compras online acontecem depois que o cliente já entrou no fluxo de pagamentos. Isso significa que, se o consumidor não efetivar a compra por problemas nessa etapa, a empresa perde todo o esforço de atração e retenção desse cliente.
Felizmente, esse problema pode ser contornado por meio da otimização do sistema de pagamentos, tendência capaz de recuperar, segundo o estudo, US$ 260 bilhões em vendas que são perdidas todos os anos em decorrência desse tipo de gargalo.
Além de melhorar a experiência do consumidor, a otimização dos sistemas de pagamento permite evitar as chamadas falsas recusas, que ocorrem quando a operadora do cartão desautoriza incorretamente um pagamento.
As perdas associadas a esse tipo de problema somam US$ 443 bilhões. Nesse caso, empresa e solução de pagamentos devem trabalhar em conjunto para identificar as causas das falhas nos pagamentos e oferecer dados para aumentar as taxas de autorização.
Outra tendência relevante é apostar em um conhecimento profundo das preferências de pagamento locais.
É importante saber em detalhes as características de pagamento preferidas pelos consumidores de cada região em que seu e-commerce atua, já que isso pode influenciar significativamente as taxas de conversão.
Ajustar os sistemas localmente para oferecer a opção que melhor se adapta ao público específico é crucial. Por isso, é importante oferecer diversidade de meios de pagamento para além do cartão de crédito, como o Pix e, mais recentemente, o BolePix. Além disso, é interessante oferecer opções que facilitam o checkout, como o BNPL e a opção de compra com um clique.
De acordo com a pesquisa, também é essencial acompanhar a evolução das compras feitas por dispositivos móveis, que no ano passado já representaram 60% do e-commerce global, ou US$ 2,2 trilhões.
As compras nesses dispositivos representam uma das pontas do varejo multicanal, tão apreciado por consumidores interessados em uma experiência confortável de compra e que se combina com carteiras digitais e aplicativos de pagamento.
É essencial que o sistema de pagamentos via celular esteja otimizado, oferecendo recursos como checkout com um clique, integrações com a wallet e recomendações personalizadas.
Adaptando-se ao cenário tecnológico
O ambiente de e-commerce está em constante evolução, assim como as táticas dos fraudadores. Ferramentas de inteligência artificial (IA) agora são essenciais para detectar ataques sofisticados, como contas e sites falsos usados para phishing e criação de identidades sintéticas para obter crédito e desaparecer.
Os sistemas de IA precisam acompanhar o ritmo e a amplitude das fraudes apoiadas por IA sem aumentar as falsas recusas.
Além disso, as marcas devem estar atentas às mudanças nas plataformas sociais, pois eventos como eleições e novas normas governamentais podem alterar os hábitos dos consumidores.
Por exemplo, o surgimento ou a popularização de uma nova grande plataforma social – como foi o caso do TikTok – pode exigir que marcas e influenciadores migrem para outros canais, cada um com suas práticas de social commerce e considerando os perfis de risco daquele ambiente para fraudes.
Reduzir as falsas recusas no e-commerce não é apenas uma questão de proteger a receita; trata-se de manter e fortalecer a lealdade dos clientes que, por consequência, também acabam sendo importantes influenciadores orgânicos.
Com estratégias bem delineadas e uma abordagem adaptável às mudanças tecnológicas e de mercado, as marcas podem garantir uma experiência de compra suave e segura, conquistando assim a confiança e a fidelidade de seus consumidores.