Todos os dias, empresas procuram estratégias para ampliar suas receitas e alcançar o desejado sucesso financeiro. Entretanto, essa busca incessante por crescimento econômico muitas vezes desencadeia ações que exigem equilíbrio, visto que, se conduzida de maneira desalinhada, pode impactar negativamente não apenas os consumidores, mas também a imagem e os valores das próprias marcas.
O NPS no contexto do lucro
No contexto empresarial, o Net Promoter Score (NPS) se destaca como uma métrica intimamente ligada à busca por lucratividade. Ao focalizar o processo de retenção de clientes, o NPS não apenas avalia a satisfação do consumidor, mas também se concentra na recomendação, tornando-se um indicador prático do grau de satisfação mais elevado.
A introdução do conceito de “lucros bons” aqui não é uma redundância, ou metáfora, mas sim um conceito essencial para entender a relação entre satisfação de clientes X resultados financeiros. Ao impulsionar a retenção, a conhecida métrica NPS não só fortalece as bases da lucratividade, mas também indica um tipo de ganho financeiro que vai além dos números.
A análise de lucros bons e lucros ruins não apenas explora os lucros de maneira ampla, como distingue, mais precisamente, entre ganhos que contribuem positivamente para a sustentabilidade e reputação de longo prazo da empresa e aqueles que podem representar desafios indesejados.
A abordagem do “lucro bom” implica uma compreensão profunda da qualidade desse retorno financeiro. No cerne dessa reflexão, surge uma relação com a fidelidade do cliente, consolidando assim a ligação entre o NPS e a busca por uma lucratividade sustentável e duradoura. Em síntese, lucros bons acontecem quando o ato de venda da marca gera satisfação em seus clientes, que por sua vez compram mais, por mais tempo e ainda recomendam de muitas formas essa marca a amigos, familiares e conhecidos.
Lucros ruins
Já quando falamos de “lucros ruins”, também pautamos uma terminologia técnica frequentemente utilizada no contexto do Net Promoter Score (NPS). Contudo, os “lucros ruins” ocorrem quando uma empresa está lucrando, mas, ao mesmo tempo, está deixando seus clientes insatisfeitos.
O que levanta uma questão: qual é o problema em lucrar, mesmo que esse lucro seja obtido às custas da insatisfação dos clientes? A resposta é simples: a médio prazo, os lucros ruins podem ser prejudiciais à saúde financeira da empresa, uma vez que clientes insatisfeitos provavelmente não voltarão a fazer negócio e sempre que oportuno irão prejudicar sua reputação.
Um dos cenários em que os lucros ruins podem se manifestar é o telemarketing insistente. As ligações incessantes de telemarketing ainda são uma tática usada por algumas empresas na tentativa de aumentar suas vendas. No entanto, na maioria das vezes, essas abordagens agressivas têm um impacto negativo na experiência do consumidor (CX).
As pessoas frequentemente recebem chamadas não solicitadas que interrompem suas atividades diárias, causando irritação e desconforto. Essa prática intrusiva não apenas desgasta a paciência do público-alvo, mas também pode resultar em uma imagem negativa da empresa. Afinal, quem gosta de ser perturbado por ligações indesejadas?
Alternativas para evitar lucros ruins
Na contramão do exemplo anterior, na busca por uma abordagem mais equilibrada e sustentável, as empresas devem reconhecer que há alternativas valiosas além da perseguição indiscriminada do lucro. Uma estratégia mais sensata e alinhada com uma visão de longo prazo implica a adoção de uma abordagem centrada no cliente (clientocêntrica). Nesse contexto, priorizar a qualidade da experiência do consumidor não apenas se revela como uma escolha estratégica, mas como um alicerce fundamental para o sucesso financeiro do negócio.
Ao adotar uma abordagem clientocêntrica, as empresas não apenas mitigam os riscos associados aos chamados “lucros ruins”, mas também fortalecem sua posição no mercado, construindo uma reputação sólida. A fidelidade do cliente, conquistada através de experiências positivas em toda sua jornada de interação com a marca, não apenas impulsiona as receitas a curto prazo, mas serve como um investimento estratégico para o crescimento sustentável a longo prazo. Por exemplo, tenho visto que, quando uma marca lidera seu segmento em NPS, não é incomum vermos nessa empresa uma taxa de crescimento até duas vezes maior do que a média de seus concorrentes.
A busca por lucros é essencial para a sobrevivência e o crescimento de qualquer empresa. No entanto, é crucial que essa busca seja equilibrada com uma abordagem centrada no cliente. Os “lucros ruins” representam uma armadilha em que as empresas podem cair quando sacrificam a satisfação do cliente em nome do lucro imediato. O telemarketing insistente é apenas um exemplo disso, juntamente com promoções de fim de ano com produtos pela “metade do dobro do preço”, diminuição da qualidade de materiais, ou retirada de peças e opcionais etc.
A chave para se afastar dos lucros ruins está em, a partir de conhecer cada vez melhor seus consumidores e hábitos de consumo, coletando, atendendo e medindo dados desse relacionamento com sua marca, compreender que a satisfação do consumidor e a percepção positiva dessa experiência são investimentos de longo prazo que, com o tempo, resultarão em lucros cada vez mais sustentáveis, vindos de uma base fiel de clientes.
CX Monetization Analytics
Ao falar de tipos de lucros, obviamente falamos do contexto de monetização da experiência do cliente. Por isso, CX Monetization é uma abordagem estratégica que visa traduzir e analisar a qualidade da experiência do cliente em resultados financeiros concretos para o negócio. Ela se concentra em maximizar o valor das opiniões multicanais, descritivas, qualitativas e espontâneas dos consumidores, ou seja, dados mais complexos que quantidades, volumes e valores, para transformar cada uma dessas interações de satisfações e frustrações em eficiência operacional e crescimento de receita.
Uma estratégia de CX Monetization, aliada à inteligência artificial (IA), aprimora a análise em diversos canais, incorporando dados de comentários e conversas espontâneas, estruturando e interpretando essa riqueza informacional não estruturada.
Assim, a IA do CX Monetization Analytics não só ajuda a mitigar perdas imediatas, mas também a construir uma reputação sólida e a orientar decisões proativas para o crescimento sustentável.
Alguns pontos-chave de uma estrutura de CX Monetization são:
Save money (economizar dinheiro): antecipar-se a problemas e diminuir possíveis perdas de clientes (churn) são ações essenciais para manter o equilíbrio financeiro do negócio.
Crescimento na base de clientes: colocar o cliente no centro das operações da empresa. Isso enfatiza a importância de entender as necessidades e preferências dos consumidores e agir de acordo com essas informações para fornecer uma experiência excepcional. Isso implica aproveitar a retenção dos clientes satisfeitos, compreendendo os padrões que fazem esses clientes, além de pagar seu custo de aquisição (CAC), serem mais lucrativos ao longo do tempo (CLTV).
Make money (gerar receita): de um lado, significa gerar receita na base de clientes a partir da sua própria jornada de experiência com a marca. Isso inclui saber ler e interpretar, automaticamente e numa escala de que o ser humano não daria conta, os dados dessa experiência multicanal dos consumidores, ativando estratégias para upsell e cross-sell, que levam ao aumento das receitas pela identificação dessas “levantadas de mão” dos clientes que expressam sua satisfação e seus interesses de consumo com a marca em múltiplos canais, em especial aqueles que trazem dados descritivos, qualitativos e espontâneos, também conhecidos como não-estruturados.
Crescimento de faturamento (growth): sendo um outro tipo de make money, aqui falamos de um crescimento de novas receitas que podem impulsionar o crescimento do negócio. Isso pode ser alcançado expandindo a atenção da satisfação para além dos próprios clientes e passar a acompanhar o grau de satisfação, mas principalmente da insatisfação dos clientes da concorrência, até porque, em tese, o que pode vir a ser um cliente frustrado do seu concorrente? Uma nova oportunidade de venda!
Portanto, as empresas devem considerar a implementação de práticas de negócios que priorizem o bem-estar e a satisfação de seus clientes (e até os da concorrência) em detrimento de estratégias invasivas que apenas levam à insatisfação do público-alvo. Afinal, a verdadeira lucratividade está em manter seu público feliz e satisfeito ao longo do tempo, lugar onde os clientes não apenas já se pagaram quanto podem gerar em alguns segmentos até 90% da real lucratividade dos negócios.
Ao considerar não apenas o retorno de curto prazo das vendas, mas também o impacto na satisfação da reputação da marca e o poder da retenção de clientes, a empresa pode tomar decisões mais informadas e lucrativas, que promovem mais positividade de marca.
Em última análise, a visão do CX Monetization Analytics traz uma nova abordagem aos conceitos de lucros bons e lucros ruins, porque auxilia na compreensão do real valor dos departamentos e áreas de clientes como: CX, customer care, atendimento, CRM, customer insights e outras dentro das organizações, demonstrando que a qualidade da experiência do cliente, em nenhuma fase da sua jornada, pode ser vista apenas como um centro de custos, mas sim como um centro de lucratividade estratégica que pode contribuir significativamente para a rentabilidade e o crescimento a longo prazo da empresa.
Isso, sim, é muito mais valioso do que o lucro a qualquer custo.