O comércio eletrônico tem crescido em todo o mundo de maneira espantosa. Para ter uma operação de sucesso em comércio eletrônico é preciso descobrir como é o seu consumidor e como ele age com relação às compras. Para isso, é preciso segmentar o mercado.
Grosso modo, todo mercado se divide em segmentos de acordo com seu comportamento, localização, hábitos de consumo e outros critérios. No comércio eletrônico não é diferente.
Inicialmente, podemos dividir os e-consumidores em light users (fizeram entre 1 e 3 compras na web nos últimos 6 meses) e heavy users (fizeram mais de 4 compras pela web nos últimos 6 meses). Essa classificação, contudo, é muito genérica. Não define com precisão os e-consumidores.
Aprofundando-se um pouco mais nesse assunto, em 2007, a eSatara, juntamente com estudos de consultorias como a Forrester, Gartner Group e JupiterResearch, elaborou uma pesquisa muito interessante em que mapeou os tipos de consumidores on-line, de pessoas físicas. Na classificação por comportamento frente à compra, temos um perfil que merece destaque, o disperso.
Os “dispersos” são os consumidores mais comuns, aqueles que abandonam o carrinho antes de concluir a compra. O principal problema do e-commerce em todo o mundo é o abandono de carrinhos e vários estudos e pesquisas são realizadas nesse sentido. Um estudo encomendado pelo PayPal e conduzido pela ComScore divulgou os motivos para o abandono de carrinhos na web.
Primeiramente a estatística apontou que em 2008 a média de carrinhos abandonados foi de 59,43%.
Realizei uma pesquisa informal com diversas pequenas empresas de comércio eletrônico e a maioria não ficou abaixo de 60%. Segundo o estudo, as 5 principais causas para o abandono do carrinho são:
- Os custos de envio da encomenda eram muito elevados: 43%.
- O valor total da compra era maior do que o esperado: 36%.
- Vou comparar preços em outra loja, antes de decidir: 27%.
- Queria falar com o Apoio ao Cliente antes da compra e não consegui: 16%.
- Esqueci o username e password: 14%.
É lógico que para cada um desses motivos há soluções simples que raramente são utilizadas pelas lojas on-line. A questão do frete, de fato, é um problema sério. É preciso pensar tal questão com muito cuidado, pois ela pode inviabilizar a venda. Dependendo de qual porcentagem representa o valor do frete, é interessante criar estratégias, como o “clube do frete” ou “frete grátis nas compras acima de…” para minimizar tal problema. Sendo esse problema responsável por mais da metade dos abandonos de carrinho, torna-se necessário tratar essa questão com prioridade absoluta para o aumento das vendas.
Outro problema apontado foi a questão do valor da compra ser maior do que o esperado. O fator “surpresa com o preço” é minimizado a partir do momento em que, no carrinho de compras, o total está visível durante todo o processo de compra, podendo o usuário excluir um determinado produto na hora que desejar.
Alguns abandonos de carrinho não têm a ver com a desistência da compra, mas sim porque a pessoa decidiu não comprar naquela hora. É importante que tenhamos o contato do usuário que vai pesquisar preços em outros sites. Se o tivermos, o sistema pode enviar um e-mail automático quando detectar o abandono do carrinho.
Há várias maneiras de obtermos tal contato do visitante. Uma delas é através de “cookies”, porém, uma porcentagem muito alta de internautas apagam esses programinhas de seus computadores. Outra maneira é oferecer uma vantagem adicional caso ele se “logue” no sistema assim que entrar no site, como por exemplo, chance de ganhar brindes surpresa ao navegar estando logado. Com isso a loja consegue monitorar a navegação e, caso ele abandone o carrinho, consegue-se entrar em contato com ele para reverter a venda.
Há dados que mostram que e-mails enviados para usuários que abandonam o carrinho conseguem diminuir o abandono definitivo em 30%.
Outro ponto importante – muitos usuários desejam algum contato humano antes de realizar a compra, principalmente para tirar alguma dúvida com relação a frete, especificações do produto, prazo de entrega e outras informações. Ter um atendimento on-line via chat é fundamental para aumentar as vendas do público que apresentam tal comportamento.
E por último: é lógico que deve haver um campo de “esqueci minha senha” em todos os formulário que a exijam. Isso é questão de usabilidade.
A questão da usabilidade é muito importante em sites de comércio eletrônico. Mudanças desde como mudar o botão “comprar” de lugar ou de cor e aumentar a letra que descreve o produto, até instalar um chat on-line para atendimento podem aumentar as vendas em no mínimo 5%.
Vale a pena ver o link: http://www.nomoreabandonedcarts.com. Uma campanha bem-humorada da VeriSign sobre um recuperador de carrinhos abandonados.