A evolução do retail media, apesar de não ser um conceito novo, ganhou destaque renovado com a NRF 2024, evidenciando seu amadurecimento e oportunidades emergentes no mercado brasileiro. Empresas que se mantêm céticas ou conservadoras podem estar perdendo um terreno valioso em um ambiente de e-commerce cada vez mais competitivo.
Recuperando um pouco da história, a Amazon catalisou a ascensão do retail media, convertendo seu imenso tráfego de potenciais compradores em uma audiência valiosa para anunciantes, criando um modelo semelhante ao que o Google estabeleceu anteriormente com seu sistema de anúncios. Esse modelo não apenas diversificou as receitas da Amazon, mas também redefiniu as expectativas do mercado em relação ao potencial do retail media.
Apesar de muito foco em “mídias digitais”, o varejo está percebendo o poder da integração de ativos físicos e digitais, como ilustrado pela rede Hy-Vee e sua Retail Media Network, RedMedia. A inovação vai além dos anúncios digitais, abrangendo anúncios inteligentes em lojas físicas, graças a painéis desenvolvidos em parceria com a Samsung. Da mesma forma, a Cooler Screens está transformando as portas de geladeiras e as filas de checkout em painéis de publicidade inteligentes, aproveitando dados de comportamento do consumidor para ativar marketing contextual diretamente no ponto de venda. Outra iniciativa que vale mencionar é a “Gold Radio” da 7-Eleven, que propõe uma nova abordagem ao marketing em loja, influenciando diretamente o comportamento de compra dos consumidores.
Voltando ao digital, vimos a aceleração dos anúncios off-site e das parcerias. Anúncios off-site referem-se à prática de usar os dados coletados pelos varejistas sobre seus clientes para criar anúncios que são veiculados fora das propriedades digitais do varejista, como seu site ou aplicativo. Isso permite que os anunciantes alavanquem as informações detalhadas de compra e comportamento dos consumidores para direcionar publicidade mais relevante e personalizada em diferentes plataformas, como redes sociais ou outros sites.
Um exemplo proeminente dessa prática é a colaboração entre a Pepsi, o Carrefour e a Meta, na qual a PepsiCo utilizou dados de consumidores do Carrefour para segmentar anúncios mais eficazmente no Facebook e no Instagram. Esse tipo de publicidade, apesar de estar fora do domínio direto do varejista, oferece uma maneira poderosa de personalizar a abordagem de marketing, aumentando a eficácia dos anúncios e, consequentemente, o retorno sobre o investimento. Esse movimento rumo ao off-site não apenas expande o alcance dos anúncios de varejo, mas também ilustra uma integração mais profunda entre os dados do varejo e as estratégias de publicidade digital, refletindo uma tendência de mercado cada vez mais data-driven e orientada para a personalização.
Algo que tem sido bastante explorado pelos varejistas líderes em mídia de varejo é a integração ao ecossistema em TVs conectadas. A convergência entre varejo e entretenimento está se manifestando poderosamente em TVs conectadas, com a Amazon e o Walmart liderando pelo exemplo. Anúncios integrados e compráveis em serviços como Prime Video e a parceria do Walmart com o Roku ilustram como o futuro da publicidade no varejo pode ser profundamente personalizado e contextualizado, transformando a maneira como os consumidores interagem com os anúncios.
Talvez a maior revolução que a mídia de varejo está trazendo seja em relação ao processo de “search” (buscas). Plataformas como o Mercado Livre estão mudando as dinâmicas tradicionais de pesquisa de produtos, oferecendo aos consumidores um portal direto para encontrar e comprar itens. Esse modelo não só desafia os buscadores estabelecidos, mas também refina o momento e a relevância dos anúncios, criando uma sintonia mais fina entre intenção do consumidor e oferta do produto. É relativamente fácil de acreditar que uma pessoa vai preferir receber informações de produtos dentro um de varejo, que está mais acostumado a segmentar os produtos de acordo com as necessidades daquele potencial comprador.
Há também uma surpresa: a mídia de varejo está sendo rapidamente abraçada pelas marcas de massa. A mudança de paradigma que elevou a mídia de varejo à categoria de mídia de massa é amplamente sustentada pelo crescente reconhecimento das marcas de que plataformas de varejo oferecem uma janela direta para uma audiência ampla e diversificada, já que se utilizam de bases enormes de consumidores, como podem ser programas de fidelidade, CRMs ou tráfegos de marketplaces.
Empresas como a Heineken e a Pernod Ricard exemplificam essa tendência, integrando estratégias de retail media que antes eram consideradas adequadas apenas para públicos específicos ou nichos de mercado. Agora, essas marcas veem o retail media como uma avenida vital para alcançar consumidores em massa, refletindo uma mudança nas preferências dos consumidores que estão cada vez mais iniciando suas jornadas de compra diretamente nos sites de e-commerce, em vez de em canais tradicionais. Esse fenômeno é corroborado por estudos, como o realizado pela IAB Europa, que projeta que o investimento em mídia de varejo superará o investimento em televisão tradicional até 2026, reforçando o papel do retail media como uma plataforma de mídia dominante e abrangente.
Todo esse movimento tem acelerado a formação de parcerias entre empresas especializadas e varejos no Brasil. Agências de publicidade e plataformas digitais têm anunciado novidades semanalmente, mas até a NIQ (mais conhecida como Nielsen) tem implementado parcerias relevantes nessa arena. No caso da NIQ, a sua relação direta com as vendas, o tamanho da rede de varejos que já colabora com a empresa, e a sua isenção em relação a outras mídias fazem da empresa um forte candidato a ser o principal consolidador das audiências do varejo, no canal alimentar, de eletroeletrônicos e até farmácias.
Este texto é um convite para os varejistas brasileiros embarcarem nessa onda, não apenas como uma tendência passageira, mas como uma estratégia substancial de crescimento e engajamento. O futuro do varejo está se desdobrando, e a hora de agir é imediata. O retail media se estabeleceu como um componente crítico e evolutivo do marketing e do “fazer comércio”. À medida que essa plataforma amadurece, torna-se imperativo para varejistas e marcas reconhecerem seu potencial transformador, adotando estratégias inovadoras para capturar e engajar audiências de forma mais eficaz e lucrativa.