O que está além de uma simples oferta de Black Friday? Qual é o diferencial que uma loja online deve ter para fazer com que o consumidor volte a comprar, mesmo depois da data sazonal? Por que um e-commerce precisa focar em experiência e não só em promoções?
A concorrência no varejo digital está cada vez mais acirrada, e aqueles que apenas oferecem descontos e valores promocionais não serão atrativos para o consumidor em um futuro muito próximo. Isso porque 52% dos clientes estão priorizando gastos com experiências em vez de produtos, de acordo com uma pesquisa da WGSN (2024).
Só nas primeiras linhas deste artigo, já apresentei alguns motivos para você não ter a oferta como sua estratégia principal de vendas online. Mas, então, qual é o caminho para trazer competitividade para o e-commerce, sem deixar que as ações promocionais, por si só, impactem a imagem das marcas, sacrifiquem margens e afetem a rentabilidade? É o que vou detalhar a seguir.
Experiência em foco
Claro que uma loja que coloca produtos em promoção ganha um chamariz nos sites de busca. Quem não fica tentado em clicar em um link que oferece 50% de desconto em um perfume de uma marca renomada? Ou, então, em comprar duas ou mais peças de roupa em conjunto para aproveitar um desconto progressivo, que está anunciado no banner da home?
Mas, se depois dessa etapa de “descoberta” da loja e dos produtos, o cliente encontra um fluxo de compra que dificulta a finalização do pedido, a experiência vai toda por água abaixo – uma navegação que não é intuitiva, um método de pagamento que não está disponível, um frete alto e com um longo prazo de entrega. Tudo isso pode desencadear uma má experiência, fazendo com que o consumidor desista da compra ou, pior, não volte mais a comprar naquela loja.
E os números de mercado reforçam isso. Um levantamento da Octadesk e da Opinion Box (2024) ressaltou que 65% dos consumidores já chegaram a desistir de uma compra devido à má experiência. Para evitar que isso aconteça, 73,2% dos líderes de e-commerce acreditam que as novas tecnologias e a customização da experiência serão o principal fator de transformação da relação com os consumidores, segundo dados da pesquisa “Futuro do Varejo WGSN & E-Commerce Brasil”.
Como fugir da oferta e se aproximar da experiência
Seguindo a linha de raciocínio dos gestores ouvidos pela WGSN e pelo E-Commerce Brasil, para que uma loja online tenha um diferencial competitivo, ela deve ir além da oferta, e focar no uso de tecnologias e na customização da experiência.
No quesito de novas tecnologias, a inteligência artificial e o uso de dados são ótimos aliados para guiar os e-commerces rumo à uma experiência de excelência. A previsão de demanda e a recomendação de abastecimento entram como soluções na gestão estratégica de IA e dados para que a loja tenha o produto certo, na quantidade certa e no momento certo. Tudo isso influencia diretamente a satisfação do cliente e a sua identificação com determinado e-commerce.
Já as marcas de luxo, com as quais trabalhei ao longo da minha jornada profissional, fazem o movimento da customização com maestria. Primeiro, que o foco das marcas de ticket médio alto nunca será a oferta, e sim a experiência. E essa experiência não é traduzida apenas em uma boa usabilidade da loja, mas envolve uma experiência que tem o objetivo de transportar o atendimento que o cliente tem na venda física também para o online.
Alguns exemplos incluem um processo muito minucioso de picking e packing, com o perfume característico da marca sendo borrifado dentro da embalagem, um brinde especial sendo adicionado ao pedido, a opção de gravação do nome do cliente diretamente no produto. Assim como há a possibilidade de realizar eventos VIP com a base mais engajada de clientes, em uma experimentação e proximidade totalmente única e exclusiva com a marca.
São esses detalhes que fazem desse tipo de experiência algo premium para um seleto grupo de clientes. Mesmo sendo uma necessidade do universo do luxo, esses detalhes, principalmente de embalagem, também podem ser adotados por marcas de diversos segmentos. Coloque em mente que tudo o que aproxima o seu público dos seus produtos vale muito a pena em uma época em que a oferta, por si só, não se vende sozinha.