Há muitos motivos que levam uma pessoa a colocar um produto no carrinho. E investir na experiência de compra, seja online ou offline, com uma estratégia de trade marketing bem elaborada, é fundamental para proporcionar um histórico positivo e, assim, aumentar a performance de vendas. Mas como garantir que, para além de adicionar o produto ao carrinho, o consumidor conclua toda a sua jornada do funil de vendas e finalize de fato a compra?
Não há uma receita pronta. Entretanto, é possível explorar diversas métricas e analisá-las cuidadosamente para compreender como seria viável potencializar as vendas, aumentar o reconhecimento da marca e facilitar a jornada. E quando falamos em garantir o crescimento das vendas no comércio online e melhorar a experiência do consumidor, esses indicadores incluem, por exemplo, a disponibilidade de produtos, a qualidade do conteúdo, promoções atraentes, eficiência nas buscas e, consequentemente, avaliações positivas.
Ao longo da minha trajetória no setor, foi possível elaborar diversas estratégias para lançamentos de novos produtos, desde o briefing até a distribuição nos pontos de venda. E percebo que muitas dessas práticas têm sido aplicadas também no online. Afinal, muitas vezes, o meio digital é espelhado no mundo físico. E para ilustrar essas semelhanças, ao longo deste artigo, apresento algumas avaliações de como as estratégias podem ser aplicadas e destaco os diferenciais para se sobressair no comércio online.
Assegurar a disponibilidade constante do produto
Ao cadastrar os itens para venda no varejo, a primeira etapa é garantir a sua disponibilidade. Isso é tão importante no mundo digital quanto no mundo físico. Se um consumidor procura um produto em uma loja e não o encontra, todas as estratégias de vendas – como distribuição, merchandising, preços e promoções – se tornam irrelevantes, pois a peça está indisponível. Mesmo que a loja tenha uma excelente execução em todos os outros aspectos, se não houver disponibilidade para a compra, a venda não acontece. Então, a disponibilidade é um aspecto-chave para o sucesso do negócio.
Além disso, é crucial posicionar o produto nos pontos mais visíveis e estratégicos da loja, garantindo que ele chame a atenção dos clientes. Em uma loja física, o ideal é posicioná-los geralmente nas prateleiras ou nos pontos de gôndola, ilhas nos corredores, check-out, papa-fila, entre outros. A indústria investe nesses pontos estratégicos e normalmente negocia o espaço de acordo com sua participação de mercado. No mundo digital, o posicionamento do produto pode ser determinado, por exemplo, por meio de algoritmos de busca – share of search, também conhecido como share de busca.
Aprimorar o indicador de share of search (busca)
Search ou busca se refere ao processo de pesquisa e localização de produtos online. É quando o consumidor digita uma palavra-chave relacionada ao que procura na barra de busca e retorna uma lista que corresponde à pesquisa realizada. E como melhorar a classificação do produto nos resultados de busca quando o consumidor procura por uma palavra-chave específica? Abaixo, algumas características que precisam ser levadas em consideração:
– Sell out: produtos com alta demanda e vendas;
– Conteúdo digital: produtos com descrições completas, imagens de qualidade e vídeos;
– Taxas de conversão: produtos com maior taxa de vendas;
– Keywords: palavras-chave presentes na descrição e no título do produto;
– Avaliações: produtos bem avaliados pelos consumidores;
– Buscas pagas: a compra de palavras-chaves, fazendo com o que produto, independentemente do resultado de vendas, apareça no topo ou na lateral da página de resultados quando o usuário pesquisa pelas palavras-chave correspondentes a ele.
Normalmente, os algoritmos dos e-commerces levam em consideração alguns fatores para exibir os resultados de busca, como: ordem de texto baseada em caracteres, título ou descrição do produto, palavra-chave e texto com base no pedido, taxonomia e ordem com base no menu, taxa de venda, semântica de palavras-chave, tráfego do produto, conversão, taxa de vendas e eficácia de custo.
Dica: Uma alternativa eficaz para lançamentos de produtos com pouco histórico é investir na busca paga, garantindo que o item apareça juntamente com outras opções relevantes. Isso equivale a comprar um ponto extra de destaque, assegurando que o produto seja visto pelos consumidores. Fazendo uma comparação com o mundo físico, a busca paga é semelhante a um ponto extra de destaque na loja, atraindo a atenção dos clientes em potencial.
Conteúdo de qualidade
Outro detalhe para melhorar a experiência de compra online é investir em conteúdo de qualidade. Enquanto no varejo físico utilizamos materiais de PDV para destacar o produto, no e-commerce a estratégia é criar um carrossel de imagens mais robusto, com pelo menos seis imagens extras que falem sobre o item, além de figuras principais e vídeos explicativos. É fundamental criar uma lâmina de imagens com conteúdos enriquecidos para que o consumidor tenha uma experiência completa de visualização dos artigos.
Monitorar suas promoções com eficiência
A promoção é uma estratégia comum após o lançamento de um produto para aumentar sua atratividade. A indústria define um calendário promocional para o varejo, e o profissional responsável pela execução comercial da categoria negocia essa ação com o varejista. No entanto, é preciso ter em mente que os varejistas geralmente trabalham com uma margem mínima, e a indústria pode precisar fazer uma recomposição de verba para garantir a execução da promoção na ponta e assegurar o sucesso da ação. Alguns tipos comuns de promoções incluem “leve mais pague menos” ou “compre 3 e leve 2”. Após a definição da ação promocional, o time de execução verifica se ela foi realizada com sucesso.
No mundo digital, é importante contar com parceiros estratégicos para ajudar a monitorar a execução das promoções, sinalizando informações sobre preços e indicando se a ação promocional foi executada na data e na hora especificadas. Isso permite que o time de trade marketing acompanhe a promoção em tempo real e tome decisões estratégicas com base nos resultados.
Rating e reviews
Em muitos casos, a confiança dos consumidores no ambiente digital é conquistada por meio das avaliações e comentários de outros usuários, conhecidos como rating e reviews. A máxima de que pessoas confiam em pessoas sempre é válida. Por essa razão, é cada vez mais comum que as plataformas de e-commerce permitam que os clientes avaliem os produtos e compartilhem suas opiniões sobre os itens comprados. Para incentivar os clientes a deixarem suas avaliações, é possível adotar algumas técnicas:
1. Envio de e-mails solicitando a avaliação, com o oferecimento de alguma recompensa, como descontos na próxima compra, cupons e amostras gratuitas.
2. Envio de mensagens por meio do WhatsApp oferecendo cupom exclusivo ou frete grátis.
Remuneração por performance
Assim como no mundo físico, as indústrias de bens de consumo criam campanhas de incentivo para o time de e-commerce, estabelecendo metas e remuneração variável atrelada às principais estratégias de crescimento. Elas passam por disponibilidade, conteúdo, promoção, search, avaliações e execução da loja perfeita. Todas essas alavancas fazem parte dos indicadores de uma loja online perfeita e ajudam no crescimento das vendas.
Mas como a indústria realiza o monitoramento e comprova que as metas foram atingidas? Uma saída é o acompanhamento constante do desempenho dos produtos por meio de uma plataforma de parceiros estratégicos. São definidos percentuais mínimos para cada métrica e, caso sejam alcançados, os profissionais responsáveis podem receber prêmios ou bônus como forma de incentivo. As mecânicas de premiação podem variar de acordo com a empresa. Quando há uma colaboração efetiva para a execução da loja online perfeita, os ganhos são de todos, desde as marcas e profissionais envolvidos até os clientes finais.
Os números comprovam
Você sabia que a falta de produtos nas gôndolas digitais pode levar a uma perda significativa de vendas? De acordo com uma pesquisa da Edge by Ascential, verificamos que:
– Disponibilidade: a cada dia que um SKU está em ruptura, as vendas podem diminuir em até 22% na semana.
– Conteúdo correto: 31% de incremento de vendas por cada semana que o conteúdo do produto está correto.
– Promoções: 6% de aumento de vendas por semana a cada dia de oferta promocional.
– Search: melhorar a posição na página de resultados em dez lugares (da posição 20 para a posição dez) pode gerar um aumento de 15% nas vendas. Enquanto isso, perder essas mesmas posições representa queda de 5,4%.
– Rating: 9% do aumento de vendas por + 0,5 estrelas de avaliação.
– Reviews: 5% de aumento de venda a cada dez reviews de produto.