De acordo com a Association of National Advertisers (ANA), entidade que reúne os anunciantes dos Estados Unidos, a mídia de varejo é um dos canais que mais crescem naquele mercado atualmente, e deverá se tornar “a próxima evolução da publicidade” muito em breve. Projeções do eMarketer, por exemplo, indicam que, neste ano, a modalidade irá gerar vendas de US$ 52 bilhões nos Estados Unidos. Já a Insider Intelligence pontua que, atualmente, US$ 1 de cada US$ 6 naquele país é investido em redes de mídia. Além disso, o levantamento revela que em cerca de dois anos as Redes de Mídia de Varejo (RMNs) serão responsáveis por 20% de todos os gastos com mídia digital no mercado norte-americano.
Um dos motivos é a popularização registrada do varejo online, processo que já estava em curso na última década, mas que ganhou força a partir da pandemia de Covid-19. O outro é o fim dos cookies de terceiros. Após adiamentos, o Google finalmente determinou que irá eliminar do Chrome os third party data totalmente até o terceiro trimestre de 2024. Como o navegador do Google é de longe o mais utilizado em todo o mundo (66,1% dos usuários, segundo dados de maio deste ano), anunciantes, marcas e agências buscam utilizar os first party data (dados de navegação do consumidor em um site específico, obtidos por meio de consentimento) como fonte de dados para realizar segmentações.
Onde se encaixam as RMNs
Nesse contexto, onde se encaixam as RMNs? Elas operam permitindo que varejistas estabeleçam uma plataforma de anúncios em seus próprios sites de e-commerce, obtendo assim first party data dos usuários. Esses dados são então usados para a construção de estratégias baseadas em insights sobre comportamento, permitindo então que os usuários tenham experiências incríveis durante toda sua jornada de consumidor.
Para marcas e anunciantes, uma das características mais interessantes das RMNs está relacionada ao seu alcance. Uma vez que elas permitem que se escolha o local da exibição dos anúncios – incluindo a home page, página de detalhes do produto, seção de categoria ou espaço de search/pesquisa -, é possível criar estratégias relevantes e precisas e, assim, estabelecer conexões diretas com pessoas em diferentes estágios da jornada do consumidor.
Não estamos mais na fase de causar impactos apenas pelos canais mais adequados, mas também no momento mais propício de gerar conversões.
RMNs e varejistas
Até agora, enfatizamos o entusiasmo dos anunciantes e das marcas pelas RMNs. Mas quando consideramos os varejistas, a situação é um pouco diferente. Muitos ainda têm objeções a aderir às RMNs. Alguns varejistas ainda não têm o ímpeto de recorrer à monetização de anúncios ou até mesmo não têm a infraestrutura, o conhecimento e as habilidades para criar e gerenciar redes de mídia de varejo. No entanto, esse é um investimento inteligente. A Amazon, por exemplo, foi uma das primeiras a adotar a mídia de varejo. Mais recentemente, em 2017, a varejista organizou os anúncios em seu site criando o Amazon Ads. Ele permite que os anúncios sejam exibidos em formatos como vídeos, gráficos, banners ou até mesmo pesquisas. Foi um movimento bem-sucedido. Em 2021, o Amazon Ads gerou US$ 31 bilhões, o que representou cerca de 5% do faturamento total da empresa naquele ano.
Estamos em novembro. Embora as RMNs possam (e devam) ser encaradas como estratégia de longo prazo, elas podem ser extremamente valiosas ainda para o período de festas deste ano, especialmente a Black Friday, data que tem caído no gosto dos brasileiros. Vale lembrar que o mercado tem expectativas elevadas para esta edição. No ano passado, tivemos Copa do Mundo e eleições, que causaram alguns problemas para os varejistas. Além disso, estamos em período de incertezas econômicas, com juros elevados e alto endividamento público.
Em cenários assim, a Black Friday costuma ter movimentação muito forte, uma vez que os consumidores passam a aguardar pelos descontos da data para comprar itens de maior valor agregado, como eletrônicos, especialmente os que já estão saindo de linha. Para os varejistas, será a chance de diminuir estoques, aumentar o fluxo de caixa ou mesmo alcançar novos potenciais clientes.
Nesse contexto, as RMNs têm um papel especial como estratégia para se diferenciar da concorrência. Elas possibilitam a criação de um balcão único, permitindo que, de uma vez só, os clientes encontrem uma marca, conheçam sua história e realizem uma conversão. Se a ideia é melhorar os resultados, principalmente em datas comerciais como a Black Friday, na qual há uma disputa acirrada pela atenção dos clientes, as Redes de Mídia de Varejo não podem ficar de fora dos planos.