O conceito de retail media está emergindo como uma força transformadora no varejo brasileiro, especialmente à medida que nos aproximamos de 2025. Essa estratégia de marketing, que utiliza espaços de mídia dentro de ambientes de varejo para promover produtos diretamente aos consumidores, vem se consolidando como uma das principais tendências do setor.
O que é retail media?
Retail media refere-se à prática de exibir anúncios em plataformas de varejo, como sites e aplicativos, onde os consumidores estão engajados em suas jornadas de compra. Essa abordagem permite que as marcas se conectem com os consumidores no momento em que estão mais propensos a realizar uma compra, utilizando dados comportamentais para segmentar anúncios com maior eficácia.
Entre os formatos comuns de retail media destacam-se:
– Painéis de LED em shoppings: anúncios em áreas de grande circulação.
– Prateleiras digitais: produtos patrocinados que ganham destaque nas prateleiras virtuais.
– Totens interativos: oferecem interação direta com consumidores e seleção de ofertas.
– Publicidade em pontos de checkout: anúncios que influenciam decisões de compra no momento final.
Crescimento do mercado
O crescimento do retail media no Brasil é notável, com dados do estudo Retail Media Insights 2024, realizado pela Newtail em parceria com a ComScore e Enext, indicando que 62% das grandes empresas brasileiras investiram até R$ 10 milhões em retail media nos últimos 12 meses, e 67% dos anunciantes aumentaram ou dobraram seus investimentos nesse canal.
Além disso, 64% das grandes marcas brasileiras já utilizam estratégias de retail media, com 5% delas dedicando mais da metade do orçamento de marketing a essa modalidade. Apesar do crescimento, cerca de 45% dos grandes varejistas ainda não atuam com a estratégia, mas 74% pretendem aumentar ou dobrar o investimento em retail media nos próximos 12 meses, evidenciando um potencial significativo de expansão.
A pesquisa também revelou que a Amazon é a plataforma mais utilizada para campanhas de retail media, com 81% dos respondentes indicando-a como a principal escolha, seguida pelo Mercado Livre (62%) e outras plataformas como Magalu, Panvel e RaiaDrogasil, cada uma com 29%. Em termos de crescimento, o investimento em retail media no Brasil cresceu mais de 42% em 2024, destacando-se como um dos maiores índices globais nesse segmento.
Benefícios do retail media
Os benefícios da retail media abrangem tanto as marcas quanto os varejistas:
– Segmentação eficiente: permite direcionar anúncios para públicos específicos, aumentando a relevância e a taxa de conversão.
– Coleta de dados: proporciona informações valiosas sobre o comportamento do consumidor, otimizando campanhas futuras.
– Incremento nas vendas: pode gerar entre 70% e 90% de lucro adicional para os varejistas, ajudando a compensar margens reduzidas, de acordo com o estudo da Newtail.
O futuro do e-commerce com retail media
À medida que 2025 se aproxima, espera-se que o retail media desempenhe um papel crucial na evolução do e-commerce no Brasil. Algumas tendências incluem:
1. Maior adoção por varejistas físicos: mais lojas físicas devem adotar práticas semelhantes às da Amazon e do Walmart, maximizando a receita publicitária com seus espaços.
2. Integração multicanal: retail media deve se expandir para plataformas online, redes sociais e serviços de streaming, possibilitando campanhas ainda mais segmentadas.
3. Experiências personalizadas: o uso avançado de dados comportamentais permitirá experiências de compra mais personalizadas, fortalecendo o engajamento e a fidelidade dos consumidores.
4. Desafios na mensuração: desenvolver métricas para medir o impacto das campanhas será essencial para aplicar os investimentos no canal.
Expectativas para 2025
As projeções para o setor são otimistas. De acordo com o e-Marketer, o mercado global de retail media deverá movimentar mais de US$ 1,6 bilhão até o final de 2025, com as Retail Media Networks (RMNs) capturando de 10% a 15% dos investimentos de mídia das empresas.
No Brasil, segmentos como beleza, vestuário e varejo são os mais propensos a se beneficiar dessa estratégia, refletindo mudanças no comportamento do consumidor. Hoje, 45% dos consumidores preferem acessar diretamente e-commerces de varejo, em vez de realizar buscas gerais online.
Desafios e oportunidades
Apesar de seu crescimento, o retail media enfrenta desafios. Muitos varejistas ainda desconhecem o potencial da estratégia ou não estão preparados para adotá-la. No entanto, a intenção de ampliar investimentos por parte de 74% das empresas evidencia uma oportunidade clara para expansão.
O retail media está se estabelecendo como uma terceira onda na publicidade digital, necessitando de um nível maior de maturidade e boas práticas para maximizar seu potencial. À medida que mais marcas reconhecem os benefícios dessa abordagem, espera-se que o Brasil se consolide como um dos maiores mercados de retail media no mundo.