Um dos KPIs de varejo que devem ser acompanhados de forma recorrente em uma estratégia de CRM orientada a clienting é a taxa de recompra.
Para calculá-la, basta pegar o número de recompras ocorridas dentro do período, dividi-lo pelo volume total de transações registradas e multiplicar por 100.
Para ilustrar, veja o exemplo fictício abaixo, com base na imagem a seguir:
No intervalo entre 01/05 e 19/05/2024, o “Varejista A” contabilizou o total de 25.367 transações; dessas, 24.726 somente de recompra. Logo:
24.726 / 25.367 = 0,9747 * 100 = 97,47% (taxa de recompra).
Importante esclarecer que uma operação de recompra é contada apenas se a penúltima e a última compra do consumidor ocorreram há menos de 12 meses em relação à data presente.
Se, por exemplo, o cliente comprou pela última vez há mais de um ano e, recentemente, ele efetuou um novo pedido, não será considerado recompra.
Feita essa explicação, conforme eu mencionei no título deste texto, as marcas de varejo estão com uma taxa média de recompra de 63% em 2024. Esse estudo foi feito junto a 300 empresas de médio e grande porte que atuam no Brasil.
O que isso significa na prática?
Uma primeira ótica importante é que, ano após ano, os varejistas têm percebido o poder da ferramenta de CRM e, por consequência, aperfeiçoado as suas estratégias de relacionamento com os consumidores.
Como prova disso, veja na sequência o gráfico que mostra a evolução da taxa de recompra de 2019 até 2024:
Um segundo ponto que tem ficado claro é que as estratégias de aquisição têm o seu valor, porém, as de retenção têm se mostrado mais interessantes. Afinal, como sabemos, atrair um novo cliente é mais caro do que reter os já existentes.
Embora, por favor, não me entenda mal! Eu não estou dizendo que um varejista deve focar apenas na retenção e deixar a aquisição de lado. Uma tática assim, no longo prazo, poderia “desgastar” a base e reduzir as vendas.
O ideal é que haja equilíbrio entre as estratégias que objetivam “forçar” leads qualificados a fazerem a primeira compra e aquelas que almejam incentivar a recompra entre clientes novos, recorrentes e/ou recuperados.
E-commerce vs loja física
Apesar do cálculo da taxa de recompra ter sido apresentado aqui de forma generalista, ou seja, considerando todas as transações efetivadas pelo varejista, é recomendável calculá-la por canal de venda.
Digo isso, pois o que faz o consumidor desistir de comprar novamente no e-commerce (loja virtual ou app), provavelmente, será diferente do que o desestimula a recomprar numa loja física.
Exemplos: o cliente João não voltou a comprar no e-commerce pelo fato de o frete ter subido muito para a sua região. Já a Juliana parou de comprar na loja da “Marca Y” porque um vendedor a tratou com descaso.
Só com base nessas duas situações hipotéticas, já fica explícito que calcular a taxa de recompra por canal é crucial para identificar possíveis problemas isolados na operação e/ou descobrir ações que geraram resultados acima da média.
Inclusive, para ter mais clareza sobre o que fez a taxa de recompra oscilar, especialmente para baixo, o varejista pode aplicar pesquisas de opinião, CSAT ou NPS, para coletar feedbacks diretos dos compradores.
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