O varejo global está mudando e rápido. A constatação, apesar de permear as bocas e ouvidos de muitos executivos do setor globalmente, veio de Marc-André Kamel, head global de Varejo da Bain & Company, e Alfredo Pinto, head da consultoria na América do Sul. Durante o ABRAS 25’, eles apresentaram um panorama das forças que moldam o setor e as provocações estratégicas que devem orientar os próximos anos.
O ponto central foi a disrupção trazida pela inteligência artificial (IA), considerada mais transformadora do que qualquer inovação vista até agora. Por isso, Kamel considera a necessidade de repensar o papel das lojas, avaliar a lealdade dos consumidores e entender como escalar negócios neste novo varejo ainda no presente.
Seis forças e seis provocações globais
Kamel apontou que os profit pools do varejo estão sob forte pressão em um cenário marcado por ventos macroeconômicos contrários, insegurança nas cadeias de suprimento, expectativas crescentes dos consumidores, mudanças competitivas, aceleração tecnológica e custos em alta. Nesse contexto, o executivo trouxe seis provocações:
1. Automação em massa
Até 80% dos processos centrais do varejo podem ser assumidos por algoritmos e robôs, tornando a “ciência do varejo” uma commodity acessível a qualquer entrante.
2. Agentes de IA e lealdade
Consumidores poderão delegar compras a agentes de IA, muitas vezes agnósticos de marca, reduzindo o controle do varejista sobre a relação com o cliente.
3. Valor além do preço
O desafio passa a ser entregar conveniência e personalização em diferentes missões de compra, em vez de competir apenas em preço.
4. Varejo como FMCG e B2B
Redes podem se tornar empresas de bens de consumo e de serviços B2B, alavancando ativos como dados e tráfego para criar novos negócios, como mídia de varejo.
5. Produtividade das lojas físicas
A supercapacidade das redes deve forçar ajustes. As unidades restantes tendem a assumir papéis híbridos de centros de mídia, experiência e fulfillment.
6. Escala absoluta
A escala local não basta mais. Fusões e aquisições e modelos regionais ou globais serão necessários para viabilizar investimentos em tecnologia, preços e marketing.
Recorte brasileiro
Pinto trouxe a discussão para o Brasil, ressaltando três pilares: conveniência, personalização e comunicação. Ele destacou a alta conectividade da população — 90% da PEA com smartphones e 70% em redes sociais — e o tempo elevado diante das telas, o que reforça a busca por interações rápidas e fluidas.
Para Alfredo, os consumidores brasileiros valorizam conveniência e personalização a ponto de aceitarem pagar mais por esses atributos. A omnicanalidade segue sendo um diferencial competitivo, mas exige que os varejistas consigam identificar a jornada do cliente em tempo real e possuam infraestrutura de dados capaz de interagir com ele de forma personalizada.
A transformação das lojas físicas também foi destacada no cenário nacional. Na opinião do executivo, o espaço deve evoluir de um ponto de transação para um local de curadoria e experiência, além de servir como base para operações digitais. Alfredo alertou ainda que, até 2035, metade da base de clientes será composta por gerações digitais ou nativas de IA, que se informam por vídeos online, compram em redes sociais e interagem em live shoppings.
Essa mudança exige das empresas novas estratégias de comunicação, parcerias com influenciadores e investimentos em comunidade e hiper personalização — não só da jornada, mas também de produtos e serviços.
Escala, cadeia de suprimentos e o futuro do setor
Na visão de Kamel, a capacidade de investir em inovação e marca própria dependerá da escala. O futuro do varejo exige cadeias de suprimento preparadas para atender jornadas híbridas — presenciais, digitais e combinadas — com agilidade, conveniência e personalização.
Ao final, os executivos da Bain reforçaram que o desafio é equilibrar preço, marca e proposta de valor em um mercado no qual a IA e a escala global se tornam determinantes para sobrevivência e crescimento.
*A reportagem do E-Commerce Brasil está em Campinas (SP), no Royal Palm Hall, realizando a cobertura da ABRAS’25 a convite da organização