Desde o início da pandemia, as vendas no e-commerce dispararam. Em 2020, a expansão foi de 41%, segundo números da Ebit | Nielsen, o maior crescimento dos últimos 13 anos. Já no primeiro semestre de 2021, mais 31% de crescimento sobre os primeiros seis meses do ano passado, chegando a R$ 53 bilhões em faturamento e mais de 100 milhões de pedidos.
Mais importante que olhar para o crescimento que passou é preparar a expansão no segundo semestre deste ano. Para Alessandro Gil, Chief Revenue Officer da Linx, o consumidor adquiriu novos hábitos, o que impulsiona uma prolongada expansão do mercado. “Estamos há mais de um ano saindo pouco de casa e incorporando hábitos digitais no dia a dia. Do home office às compras online de itens de supermercado, boa parte do que vivemos desde o início da pandemia não voltará ao que era antes”, acredita.
Para o executivo, porém, as empresas de maior sucesso no pós-pandemia serão aquelas capazes de oferecer a melhor experiência possível em todos os canais. “Os varejistas nunca fizeram tanto pelo cliente, mas estão tendo muita dificuldade em capturar valor. A experiência melhora, os clientes querem mais, e o Ebitda médio das empresas caiu pela metade nos últimos anos. O varejo é um desafio cada vez maior”, diz Gil.
Boa parte dessa redução de margens vem de eventos promocionais como a Black Friday, em que boa parte do mix das lojas é vendido com margens muito apertadas, ou mesmo negativas. Para o executivo da Linx, isso acontece porque falta planejamento e um olhar de longo prazo. “Uma boa Black Friday precisa ser preparada com meses de antecedência, para definir mecânicas de promoção e ações de relacionamento com os clientes. O que se faz sem planejamento tem muita chance de não trazer resultado”, analisa.
Para extrair o que a Black Friday pode trazer de melhor para o negócio, Alessandro Gil recomenda que o varejo analise 8 pontos estratégicos para encontrar formas de agir de maneira diferente em uma época em que a maioria continua a fazer mais do mesmo:
Dica 1: planeje o mês inteiro, e não apenas a Black Friday
Os consumidores estão muito suscetíveis a impulsos de promoção e consumo, seja porque estão há muito tempo dentro de casa, seja porque estão celebrando a volta a uma vida mais normal. Por isso, é importante aproveitar as oportunidades e fazer o consumidor se engajar com sua marca durante todo o mês de novembro, e não apenas em dois dias.
Em 2020, a Black Friday se transformou em uma Black November. “Nossos dados mostram um crescimento de 70% no GMV no mês inteiro, 60% na Black Week e 32% na Black Friday. Está claro que esse não é mais um evento de um dia só, embora a última sexta-feira seja o grande momento promocional”, diz. Para ele, quem promove uma boa Black Friday deve aproveitar todo o mês para cativar o consumidor e explorar ao máximo o potencial das ofertas.
Dica 2: aproveite as oportunidades omnichannel
Varejistas que têm lojas físicas devem aproveitar as oportunidades trazidas pela omnicanalidade, que trazem diversas possibilidades de incremento do tíquete médio. “Na Black Friday aumenta o volume de buscas sobre retirada na loja, então é importante potencializar o PDV como um ponto de retirada e aproveitar essa visita para vender um item extra”, avalia Gil.
Dica 3: fique de olho nas categorias que mais vendem
No ano passado, segmentos como materiais esportivos tiveram um volume de buscas muito maior que o de vendas na Black Friday. “Isso mostra que o varejo não conseguiu oferecer para os clientes as oportunidades que eles estavam buscando”, analisa o executivo. Por isso, é preciso entender o que os consumidores desejam e se preparar comercialmente para isso. “Analise dados de diversas fontes, tanto próprias quanto de parceiros, incluindo os marketplaces. O consumidor deixa pistas do que procura: é uma questão de saber identificar e aproveitar”, comenta.
Dica 4: espalhe suas promoções por todo o período
É sempre um perigo colocar todos os ovos na mesma cesta. Vale para a vida, vale para a Black Friday. Para Alessandro Gil, concentrar todas as promoções na virada da Black Friday certamente fará seu e-commerce perder clientes que têm fluxos de compra diferentes. “Nem todo mundo espera mais a virada de quinta para sexta para sair comprando. Atualmente, é mais importante saber jogar com as promoções de forma inteligente, durante todo o mês, em horários diferentes”, diz.
Segundo o executivo, para otimizar os resultados de acordo com o perfil de comportamento de cada consumidor, é preciso testar desde já. “Quanto mais dados, mais conhecimento”, declara. Para ele, quem souber utilizar as promoções de maneira inteligente criará um sentido de “caça ao tesouro” nas promoções e aumentará a chance de gerar mais recorrência de clientes.
Dica 5: aproveite aplicativos e mobile
Os superapps tiveram um crescimento enorme na Black Friday 2020, com varejistas desenvolvendo promoções especificas para esse canal. Os resultados vieram: 19% do faturamento dos clientes Linx na data promocional aconteceram via aplicativo. “Esse é um canal de mais fidelidade, que representa uma oportunidade imensa de reforçar o relacionamento com os clientes”, afirma Gil.
As vendas mobile, por sua vez, representaram 40% do total, 11 pontos percentuais mais que no ano anterior. “Mesmo com o retorno dos clientes às lojas físicas, o comportamento digital continuará sendo muito importante e é preciso aproveitar bem as oportunidades”, acrescenta.
Dica 6: desenvolva mini metas de vendas
A Black Friday não é monolítica. Para cada categoria e varejista, ela funciona de uma forma diferente. Por isso, crie promoções que combinem com seus objetivos estratégicos. “Crie ações que impactem especificamente clientes Tier 1, ou que gerem mais tíquete médio, ou trabalhe itens com mais margem. Seja específico”, recomenda Gil.
Para o executivo, a Black Friday é uma grande oportunidade para estimular o cross selling e estimular a descoberta de produtos. “Aproveite as promoções para dar mais tração a categorias que não são tão evidentes no dia a dia e trabalhe a fidelização do consumidor não apenas para a Black Friday, mas também para as datas que virão a seguir”, diz.
Dica 7: teste a comunicação e divulgação
Cada consumidor é único. Por isso, abordagens generalistas não irão funcionar. Para alguns, um desconto direto chama a atenção. Em outros casos, o que funciona é um desconto adicional em um item vinculado a produtos a preço cheio. “É preciso testar o tempo todo para saber o que está estimulando o cliente. Isso faz toda a diferença na conversão do cliente”, afirma o executivo da Linx.
Dica 8: use as lojas físicas para o envio de produtos
Na Black Friday 2020, os clientes Linx aumentaram em 142% o número de pedidos online atendidos pelas lojas físicas (ship from store). “Esse é um caminho sem volta que aumenta as margens do varejo, porque reduz muito os custos logísticos”, avalia Gil. O uso das lojas físicas na logística também ajuda a calibrar as vendas do online e muda a estocagem dos PDVs. Outra dica é analisar o que os consumidores da região procuram online e, então, planejar o estoque das lojas físicas. “Se o cliente comprar online, você tem o produto para entrega rápida. E se o cliente for à loja, terá o item que pesquisou online. É ganha-ganha”, completa o executivo.
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