A H&M confirmou sua estreia no mercado brasileiro a partir do segundo semestre de 2025, com a inauguração de quatro lojas, sendo a primeira no shopping Iguatemi, em São Paulo. A movimentação da varejista sueca, uma das gigantes do fast fashion global, promete reconfigurar o cenário competitivo do setor de moda nacional, ampliando a pressão sobre marcas consolidadas como Renner, Riachuelo, C&A e Zara.

Em comunicado ao mercado, divulgado no relatório anual da empresa, a H&M revelou que, além da unidade no Iguatemi, abrirá outras três lojas: duas na capital paulista, nos shoppings Anália Franco e Morumbi, e uma em Campinas, no shopping Dom Pedro. A entrada no Brasil faz parte de um plano global de expansão em mercados emergentes, com previsão de 80 novas lojas em 2025.
A estreia em solo brasileiro ocorre em um momento estratégico. Apesar de registrar aumento de 3% nas vendas líquidas no primeiro trimestre de 2025, a margem bruta do grupo caiu de 51,5% para 49,1%. Com um cenário global desafiador e foco renovado em eficiência, a aposta na América Latina ganha peso.
Concorrência se intensifica no varejo de moda
O movimento da H&M acirra a competição em um setor que já vinha enfrentando instabilidades. A presença crescente de plataformas internacionais como Shein e Shopee tem alterado o consumo de moda no país, forçando varejistas a adotarem estratégias mais agressivas para manter participação de mercado. A entrada de mais uma gigante global aumenta a necessidade de diferenciação, curadoria de produtos e fidelização do cliente.
Para Marcelo Villin Prado, diretor da Iemi Inteligência de Mercado, o mercado nacional é grande o suficiente para comportar novos players, mas as redes que atuam em faixas similares à da H&M precisarão se adaptar rapidamente. “A empresa não chega necessariamente para tomar fatia de mercado, mas sim para provocar movimentos defensivos em suas concorrentes”, afirma o especialista.
Indústria nacional vê desafios e oportunidades
Apesar do impacto competitivo, a chegada da H&M também é vista como uma chance de fortalecimento para a cadeia produtiva local. Segundo Fernando Valente Pimentel, diretor-superintendente da Abit (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção), há espaço para que fornecedores nacionais sejam incorporados à cadeia da H&M, inclusive com potencial de exportação para outros mercados.
No curto prazo, no entanto, a maior parte dos produtos seguirá sendo importada, conforme modelo tradicional da marca. Ainda assim, o plano da H&M prevê integração com fornecedores brasileiros e utilização de um centro de distribuição próprio em Extrema (MG), construído pela ID Logistics.
Novo entrante desafia, mas também será testado
A rede sueca aposta em um modelo omnichannel desde a estreia, com integração entre lojas físicas e e-commerce para ampliar o alcance da marca, mesmo com presença física inicial limitada a quatro shoppings. A estratégia é essencial para se conectar com o consumidor digital e acompanhar a evolução dos hábitos de compra no Brasil.
A professora Marília Carvalhinha, coordenadora da pós-graduação em negócios de moda da Faap, alerta que o sucesso da operação dependerá da capacidade da marca em se adaptar ao perfil exigente do consumidor brasileiro. “Há um interesse natural por marcas globais, mas a experiência prática é determinante. Quem não entrega valor percebido, não se sustenta”, afirma.
Cenário macroeconômico e guerra comercial entram no radar
O movimento da H&M também ocorre em meio a um cenário externo mais turbulento. A disputa comercial entre China e Estados Unidos pode elevar a quantidade de produtos asiáticos circulando no Brasil, pressionando ainda mais a indústria nacional, que já projeta crescimento mais modesto em 2025 — 2,5% no setor têxtil e 1% na confecção, segundo estimativas da Abit.
Nesse ambiente, a nacionalização parcial da produção da H&M pode representar um alívio para a indústria, ao mesmo tempo em que reforça a atratividade do Brasil como polo produtivo para marcas internacionais.
Com a chegada da H&M, o Brasil se consolida ainda mais como um dos mercados-alvo do varejo de moda global, e os próximos passos da operação sueca serão acompanhados de perto por consumidores, concorrentes e fornecedores locais.
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