A América Latina registrou, no segundo trimestre de 2025, o 11º período consecutivo de crescimento no consumo de bens massivos, com alta de 1,6% em volume. Apesar do avanço, apenas 41% das marcas comerciais conquistaram novas ocasiões de venda, menor índice dos últimos cinco anos, de acordo com o estudo Consumer Insights 2025, elaborado pela Worldpanel by Numerator.
O resultado evidencia um cenário de dualidade. Se por um lado o consumo segue em expansão, por outro a conquista de espaço pelas marcas está cada vez mais desafiadora. A cesta do consumidor latino-americano tornou-se mais fragmentada: em média, ele utilizou 9,5 canais e comprou 97 marcas diferentes ao longo do ano. Ainda assim, 80% das categorias apresentaram queda na frequência de compra, revelando que os lares estão abertos à experimentação, mas repetem menos as escolhas.
Fragmentação no consumo e impacto nas marcas
Entre os canais, e-commerce, lojas de desconto e atacarejos se destacaram como os únicos formatos em crescimento de frequência, com altas de 9%, 8% e 4%. Somados, adicionaram 500 milhões de ocasiões de compra em relação ao mesmo período de 2024. Já o canal tradicional foi o principal responsável pela retração, com queda de 14%.
As marcas mainstream foram as mais impactadas pelo novo comportamento de consumo, registrando queda de 5,6% na frequência de compra e de 3% no número de unidades adquiridas por cliente. Em contrapartida, marcas premium e próprias avançaram tanto em frequência (0,9% e 1,4%) quanto em volume (4% e 9%).
Para Marcela Botana, diretora de Desenvolvimento de Mercado na América Latina da Worldpanel by Numerator, a expansão da presença nos lares é determinante para o crescimento sustentável. “O estudo mostra que 95% das marcas que cresceram em volume o fizeram por meio do ganho de presença nos lares. A combinação entre presença e frequência provou ser a estratégia mais eficiente, já que 50% das empresas que cresceram por dois anos consecutivos adotaram esse modelo.”
Consumidor mais aberto à experimentação
Mesmo diante da queda na repetição de compra, mais de 90% das categorias ganharam presença nos lares em 2025. O avanço foi mais expressivo entre as categorias prescindíveis (81%), mas também alcançou as essenciais (70%), mostrando que há espaço para expansão mesmo em mercados já consolidados.
O relatório trimestral Consumer Insights acompanha o comportamento de consumo nos lares latino-americanos em segmentos como alimentos, bebidas, produtos de limpeza e itens de higiene e beleza. A edição referente ao segundo trimestre de 2025 analisou nove mercados: América Central (Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicarágua, Panamá e República Dominicana), Argentina, Bolívia, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, México e Peru.