O que uma marca de roupas esportivas que vendia exclusivamente para atletas e outra de eletrodomésticos que fornecia produtos para o varejo têm em comum? Apesar de estarem consolidadas em seus mercados e nichos, a Adidas e a Electrolux, em determinados momentos, perceberam a necessidade de se aproximarem de seus consumidores e apostaram em uma nova forma de vender diretamente para o consumidor: o D2C (direct to customer ou direto ao consumidor).
Há pouco tempo, a Adidas apenas fabricava produtos para atletas e os distribuía através de parceiros comerciais. Porém, segundo Flavia Bittencourt, Managing Director Latin America na Adidas, a empresa entendeu que precisavam de uma loja própria, com mais espaço para franquias e mais produtos. “Posteriormente, entramos no mundo digital, depois chegaram as redes sociais e assim foi a evolução do nosso D2C, que atualmente é um D2C 2.0, pois também há um e-commerce dentro da plataforma dos parceiros”, explica Bittencourt. Diante dessa complexidade, o maior desafio para ela é entender o ecossistema, já que o cliente navegava em todos os canais.
No caso da Electrolux, que faz parte de uma categoria com ciclo de vida longo — cerca de cinco ou seis anos —, o D2C chegou como uma forma de a marca se aproximar do consumidor e suportar toda a jornada de compra dele, construindo lealdade. “Como a nossa categoria é de compra planejada com ticket médio alto, a experiência é totalmente mesclada entre o físico e o online. Vemos que o consumidor pesquisa muito antes da compra e o nosso canal deve ter o papel de apresentar todos os nossos produtos. Depois, ele volta para consumidor outras mercadorias”, diz Rogério Malheiros, vice-presidente comercial Latam na Electrolux. Os dois executivos dividiram suas experiências durante painel no VTEX Day, nesta segunda-feira (5).
D2C na América Latina
As duas marcas têm presença em vários países da América Latina, mas afirma que não basta trocar o idioma do site para se aproximar do consumidor. Por conta dessa diferença de mercados, a implementação do D2C se torna um desafio ainda maior. Para Bittencourt, a divergência diminuiu um pouco com a pandemia, mas ainda é bastante significativa. “O sistema bancário no Brasil já era extremamente desenvolvido, mas em outros países, não. Em alguns lugares nem usavam cartão de crédito e precisaram acelerar. A Argentina também está um pouco melhor nesse quesito. Por isso, o principal desafio é expandir o digital em países como México, Chile, Colômbia e Peru”, elenca.
A Electrolux lançou sua loja virtual em 2013 e, em 2018, iniciou a expansão na América Latina, começando por Argentina e Chile. Hoje, a empresa está presente em oito países com marcas diferentes. “É interessante porque usamos a mesma plataforma desde 2018, com línguas e marcas diferentes. O D2C é complementar e uma ferramenta poderosa para moldar a estratégia comercial”, afirma Malheiros.
O consumidor ditando as regras no D2C
A aproximação das marcas com os clientes também pode servir como uma via de mão dupla, com o consumidor no centro da jornada. De acordo com Bittencourt, o comércio eletrônico é tão importante para a empresa que ela precisa estar sempre antenada com o que acontece nos países em que atua. “Em um mercado tão volátil como o da América Latina, eu preciso ligar sempre para o meu diretor de e-commerce para saber como está a economia. Normalmente, o consumidor deixa de comprar roupa, e depois calçado, quando tem menos dinheiro. O meu digital também me diz quais são as tendências que o consumidor está procurando, como cores, modelos e até nomes. Se ele procura “beach tennis” e eu não tenho nada relacionado no meu catálogo, preciso ter. Todas essas informações me ajudarão a direcionar o negócio na próxima temporada”, ensina.
Malheiros explica que a produção local dos produtos ajuda inclusive a alterar produtos antes que cheguem às lojas. “Produzimos 70% dos nossos produtos em fábricas na América Latina e já aconteceu de, por conta de dúvidas e especificações dos consumidores no site, alterarmos os produtos antes de chegarem aos pontos de venda, como design e cores”, conta.