Victor Maglio, diretor de e-commerce do GPA, esteve no Congresso Alimentos & Bebidas com o intuito de retribuir. O executivo explicou que, durante anos, participou como congressista nos eventos do E-Commerce Brasil e, hoje, sobe ao palco para ajudar no fomento de conteúdo técnico no comércio eletrônico.
“Eu sempre vim para os eventos para aprender. Levava esse conteúdo para dentro da empresa e, hoje, venho aqui para compartilhar o case de digitalização do GPA, que só deu certo por termos colocado em prática o que aprendemos em eventos como este”, explicou.
O difícil não é vender
Para o executivo, as oportunidades para vender online estão à disposição, mas as dificuldades surgem nos desafios operacionais do dia a dia.
O Pão de Açúcar foi precursor do ramo alimentício no ambiente digital no Brasil. Desde 1997, a empresa investe em vendas pela internet, mesmo que de forma bastante arcaica. A cultura da empresa, no entanto, ainda não estava digitalizada. A grande preocupação era acompanhar a concorrência com outras varejistas do setor.
“É difícil criar uma cultura digital dentro da empresa quando ela não tem sinergia com a operação cotidiana e se afasta demais da compreensão da diretoria”, aponta. Durante a pandemia de Covid-19, no entanto, não houve alternativa senão encontrar formas de continuar atendendo com a redução da circulação de pessoas.
Dois anos de sucesso depois, houve a virada de chave com a flexibilização do isolamento social e a chegada de novas diretorias à empresa. “O digital parou de ser um projeto engavetado feito por pessoas que não entendem de cultura digital e passou a fazer parte de uma cultura diária”, explicou.
A loja física como coração da operação digital
Hoje, o digital contribui inclusive com a rentabilidade da loja física, que é o lar da operação. A ideia é que a venda precisa acontecer, independentemente do canal, o que fez o GPA mudar de patamar.
Compreender o perfil do consumidor também auxiliou no processo de implementação de novas estratégias. De acordo com Maglio, esse nível de compreensão impulsiona as vendas e facilita a conveniência e a confiança do consumidor. Consequentemente, há uma melhora gradual no valor do ticket médio e na taxa de conversão.
“Se soubermos tratar o cliente bem, ele vai continuar comprando conosco cada vez mais. Podemos dizer para o cliente que o profissional que está na loja está bem capacitado para atender à demanda da compra, mesmo quando se trata da escolha de perecíveis, mesmo em entregas realizadas em algumas horas.”
As lojas físicas usadas como hub e um time de atendimento capacitado também são dois fatores que contribuem para a saúde e o sucesso da operação.
Não há mais volta
Hoje, o digital representa uma fatia significativa das compras do GPA, sendo o segundo canal mais lucrativo da companhia. Depois da implementação da estratégia, o executivo só vê evolução no caminho das vendas online dentro do varejo alimentício.
“Básico bem-feito, confiança do board, dos acionistas e dos clientes, aí sim é hora de inovar”, pontua. Com o caminhar estruturado, hoje o GPA busca novas estratégias que aumentem a produtividade via inteligência artificial, usada em buscas, principalmente.
Segundo o executivo, 70% das jornadas de compra começam na busca, o que aumenta a importância da ferramenta como alvo de inovações.
Outro ponto em que a empresa tem implantado IA é no cadastro de produtos. “Garanta que o consumidor tenha todas as informações que precisa, com boas imagens, e que não tenha que sair do site ou aplicativo para saber mais sobre esse produto. A IA é uma grande aliada nesse sentido.”
Por fim, automatizar as análises de dados é crucial para estruturar e testar estratégias sem sobrecarregar os times de dados, promovendo campanhas mais ágeis e assertivas.
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