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E-commerce brasileiro cresce 19% em 2024 e consolida espaço no consumo diário

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Por: Júlia Rondinelli

Editora-chefe da redação do E-Commerce Brasil

Jornalista formada pela Faculdade Cásper Líbero e especialização em arte, literatura e filosofia pela PUC-RS. Atua no mercado digital desde 2018 com produção técnica de conteúdo e fomento à educação profissional do setor. Além do portal, é editora-chefe da revista E-Commerce Brasil.

O comércio eletrônico brasileiro manteve sua trajetória de crescimento em 2024, com alta de 19,1% no valor total transacionado (GMV), alcançando R$ 351,4 bilhões. O canal não apenas atraiu mais consumidores — com aumento de 15,9% no número de shoppers ativos —, como também reafirmou sua relevância nas compras do cotidiano, impulsionado pelas categorias de giro rápido e a recuperação dos eletrodomésticos. Os dados são da 51ª edição do relatório Webshoppers, produzido pela NIQ Ebit.

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Webshoppers 51 traz insights sobre o mercado eletrônico brasileiro em 2024/Imagem: Envato

Confira os destaques do ano a partir dos quatro capítulos principais do estudo:

Overview do e-commerce: protagonismo do online

O crescimento de dois dígitos em 2024 reflete tanto o avanço das vendas quanto o aumento do número de consumidores ativos no canal digital. O modelo de operação conhecido como “Pure Player” — lojas que atuam exclusivamente no online — se destacou com um salto de 38,1% nas vendas, enquanto operações “Brick & Click” (com presença física e digital) retraíram 6,2%.

Entre as categorias, os eletrodomésticos mostraram forte recuperação (+30,9% em GMV), impulsionados por um novo ciclo de renovação de itens para o lar. Moda e acessórios (+35,8%), saúde (+28,1%) e perfumaria e cosméticos (+35,5%) também tiveram destaque.

A missão de compra com foco em “Abastecimento e Reposição” segue predominante no canal, com crescimento constante ao longo dos trimestres e forte presença de alimentos, bebidas e produtos de cuidados pessoais.

Categorias de FMCG: higiene, beleza e alimentos são as estrelas do ano

As categorias de consumo rápido (FMCG) consolidaram sua presença no e-commerce e contribuíram significativamente para o crescimento total do canal. Higiene & Beleza (H&B) e Alimentos lideraram em importância e crescimento — juntas, essas duas cestas responderam por mais da metade do avanço da categoria.

A venda de bebidas também voltou a crescer, puxada principalmente pelas bebidas alcoólicas. Embora a maior parte das compras dessas cestas ainda ocorra no varejo físico, a participação online aumentou em praticamente todas elas. O online agora representa 4,3% das vendas de FMCG, frente a 4,1% em 2023.

A sazonalidade também beneficiou essas categorias, com destaque para eventos como Semana do Consumidor, Prime Day e Black Friday, quando o GMV da cesta FMCG saltou até 48,6% em determinadas datas.

Aplicativos de entrega: presença ampliada, mas com espaço para crescer

O uso de aplicativos de entrega se manteve forte em 2024. Houve um leve aumento no uso de apps para compras — de 13% em 2023 para 15,5% em 2024 —, com destaque para comida pronta, supermercados e farmácias.

O iFood liderou entre os aplicativos de supermercado, sendo o mais utilizado e o mais bem avaliado pelos consumidores. Já no segmento de farmácias, os apps próprios das redes foram os preferidos, reforçando a tendência de fidelização por marcas conhecidas.

Apesar do crescimento, a penetração ainda pode avançar, principalmente em categorias como roupas e varejo geral, onde a frequência de uso foi mais baixa em comparação aos segmentos de alimentos e remédios.

Cross border: retração nas compras internacionais

As compras em sites internacionais perderam força em 2024. A parcela de consumidores que realizaram ao menos uma compra nesses canais caiu de 69% em 2023 para 53,2% em 2024. Além disso, a frequência de compras também diminuiu, com destaque para a queda de consumidores que compravam mais de quatro vezes por ano.

Mesmo com a retração, Shopee e AliExpress seguem como líderes entre os sites mais acessados, seguidos por Amazon.com e Shein. Em relação à satisfação, esses marketplaces ainda são bem avaliados pelos consumidores brasileiros, especialmente pela percepção de bom custo-benefício.

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