Em janeiro de 2020 aconteceu mais uma edição da NRF, um dos maiores eventos de tecnologia, inovação e e-commerce do mundo. Nele se reúnem representantes de diversos segmentos econômicos, entre eles do varejo. Nesta mesma data, o coronavírus já se espalhava veloz pela China, causando morte e isolamento de parte do país.
O assunto, no entanto, ainda não assustava o ocidente, pois nenhum dos líderes presentes na NRF citou a possibilidade da doença causar estragos em suas nações durante 2020. Nenhum deles tinha em seu planejamento uma pandemia. Hoje, 3 meses depois, é possível ver que a falta de planejamento contra o coronavírus causa prejuízos de todas as ordens, fazendo com que todas as autoridades do mundo se debrucem sobre o tema e tenham que trabalhar de maneira rápida. Para Ana Helena Szasz, head do Ebit/Nielsen, essa é uma lição que o lojista precisa aprender.
A executiva foi uma das palestrantes do Marketplace Live Edition e trouxe números sobre a reação do varejo brasileiro ao coronavírus. Segundo ela, é preciso se atentar ao momento da crise em que o Brasil se encontra e elaborar as estratégias com esse quadro em mente.
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Ela defende que, além do fator econômico, essa é uma questão que precisa de reflexão social e política para a tomada de decisões. Ela explica ainda que a maior dificuldade dos economistas está sendo a falta de precedentes para uma situação como essa. Por essa razão, é necessário analisar os dados provenientes de outros setores.
Captura de tela da palestra online/Fonte: Ebit/Nielsen.
Realidade do e-commerce e marketplace
Szasz mostra que em 2019 o marketplace cresceu 13%, levando em consideração os 50 principais do Brasil. Este montante representa um faturamento de R$ 42 bilhões, em oposição aos R$ 61,8 bilhões movimentados pelo e-commerce individualmente no ano passado. Isso quer dizer que o setor ganha espaço diante do consumidor.
Captura de tela da palestra online/Fonte: Ebit/Nielsen.
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Outro dado interessante levantado pela head do Ebit/Nielsen o crescimento da proporção de bens de consumo comprados em marketplaces em 2019.
Vendas online de bens de consumo – participação do marketplace. Print da palestra/Fonte: Ebit/Nielsen.
Ela explica que o crescimento só não é mais expressivo, pois houve um aumento da circulação de bens não duráveis e de menor valor agregado, reduzindo crescimento, mas aumentando a participação – produtos em maior volume.
Comportamento do consumidor durante a pandemia
De acordo com Szasz, será preciso se “adequar a uma nova normalidade” com a rotina imposta pelo isolamento social. Os comportamentos adquiridos pelos consumidores durante este período podem ter resultados significativos mesmo com o fim da epidemia.
Por enquanto, percebe-se a grande relevância para o consumidor do varejo de auto serviço, ou seja, supermercados. Pelos dados coletados pelo Ebit/Nielsen, no varejo físico houve grande movimentação na semana anterior ao carnaval – antes, portanto, do vírus chegar ao país – e depois na primeira semana da quarentena e na anterior.
Pelos dados, é possível ver que até o momento houve crescimento do varejo de R$ 3,3 bilhões com relação à 2019, sendo as semanas do carnaval e a primeira do distanciamento social as mais importantes.
Veja no gráfico abaixo:
Crescimento da vendas dos bens não duráveis por semana. Print de tela da palestra. /Fonte: Ebit/Nielsen.
Algumas categorias, no entanto, já apresentam retração, como é o caso do setor de turismo. De acordo com a executiva, o e-commerce continua crescendo em comparação ao ano passado, mas perdeu o embalo. Em comparação à 2019, março teve um pior desempenho, pois começou com o carnaval. Em 2020, em que o desempenho do mês foi melhor (na comparação semanal), a retração começou após o dia do consumidor.
O que realmente está crescendo no e-commerce?
O total do e-commerce já perde 18% com relação à semana anterior a quarentena. O que cresceu foram os e-commcerces de autosserviço, como alimentos, bebidas, produtos de higiene, limpeza (relacionados geralmente aos supermercados).
Mas este não é o único número que cresce. Há registro também de novos consumidores no e-commerce, já que as pessoas não podem sair de casa: “o consumidor entra no e-commerce por causa do autosserviço por não ter escolha”. Este público, no entanto, pode continuar comprando por este canal com o fim da crise.
Crescimento do número de novos consumidores no e-commerce. Print de tela da palestra. /Fonte: Ebit/Nielsen.
“O consumidor se fideliza ao formato”, Szasz explica. Por isso, existe uma grande responsabilidade dos supermercados online de cativar o consumidor para ele continuar comprando online.
Categorias que mais crescem no total e-commerce. Print de tela da palestra. /Fonte: Ebit/Nielsen.
Mudança no foco de procura
O monitoramento realizado pelo Ebit/Nielsen mostra que a procura que mais cresce é a de produtos de alto giro.
De acordo com a head da empresa, “estamos no momento de venda de produtos de bens não duráveis”, seguindo uma rota de consumo estabelecida no momento da pandemia. Dessa maneira, ela orienta que os lojistas pensem em alternativas para incluir esses produtos em seus canais de vendas. “Pense em como você pode implementar produtos não duráveis no seu negócio, através de ideias e parcerias”, ela orienta.
A fase seguinte, observada em países em que a pandemia está em uma fase mais avançada do que o Brasil, é a procura por produtos perecíveis. Através da análise do comportamento do consumidor em outros países, é possível determinar possibilidades para o varejo brasileiro.
No início, houve grande procura por alimentos e bebidas nas lojas, mas os índices de abastecimento já se normalizaram. Na França, por exemplo, houve um crescimento considerável de home delivery, pois lá eram muito mais comum o uso de pontos de retirada – que foram inviabilizados.
Reflexões para os marketplaces
Para o marketplace, é preciso ter como foco o momento em que o consumidor se encontra. Dessa forma, estes são os fatores primordiais para os marketplaces orientarem seus sellers: preço, comunicação, embalagem, perímetro de compra, busca por comerciantes locais.
O consumidor neste momento. Print de tela. /Fonte: Ebit/Nielsen.
Além disso, é preciso que a conversa com os vendedores seja orientada por 3 pontos-chave: liderança O2O (quebra da barreira entre online e offline), otimização do supply chain — pois é preciso repensar a cadeia de distribuição e alcance e iniciar colaborações entre lojistas e indústria — e melhoria das comunicações em mídias sociais — por serem elas o principal canal de comunicação com o consumidor. Como dica extra, Szasz recomenda um cuidado maior com a comunicação, pois é um momento em que o posicionamento da marca realmente ficará marcado para o consumidor.
De acordo com a executiva, é um momento também de cuidar dos dados e pensar em “quais são as ações que realmente geram impactos no meu negócio?”.
Confira a palestra completa e os slides da palestra abaixo:
https://pt.slideshare.net/ecommercebrasil/marketplace-conference-2020-live-edition-digital-commerce-a-jornada-digital-continua
Por Júlia Rondinelli, da redação E-Commerce Brasil.