O longo e sólido relacionamento com clientes é o grande objetivo das marcas que atuam no luxo. Independente da categoria, este grupo seleto exige que as marcas definam estratégias de CRM em cada etapa da jornada para garantir ofertas personalizadas e autênticas. É o que explicou Katherine Sresnewsky, coordenadora da graduação de Comunicação e Publicidade da ESPM e consultora na N.evsky, durante o Congresso E-Commerce de Luxo 2025.
Segundo a especialista, nos últimos 20 anos o consumidor de luxo passou a exigir cada vez mais prioridade e atenção aos mínimos detalhes. A jornada deve ser cada vez mais fluida e sem fricção, com foco em uma gestão de experiência centrada no consumidor, valor e individualidade. “Toda experiência parte de um bom serviço e ela é individual. Por isso, é preciso conhecê-lo pelo seu nome”, começou.
CRM no luxo e seus desafios
No início, Katherine reforçou princípios básicos que orientam a gestão de relacionamento no setor. “Em todos os segmentos que permeiam a área de alto padrão, existe o foco em três pilares comerciais: manter o cliente é mais barato do que conquistar novos; vender para consumidores já satisfeitos é mais lucrativo; e alguns perfis de clientes geram mais retorno do que outros.
A partir disso, ela cita que o CRM se torna essencial para gerir e orquestrar dados, acompanhar métricas, ouvir ativamente e oferecer atendimento empático. A competitividade, marcada por novos hábitos de compra, expansão de canais de distribuição e aumento de licenciamentos, exige das marcas maior capacidade de adaptação.
“A lista dos principais desafios inclui identificar corretamente os clientes, compreender seus desejos e expectativas e demonstrar gratidão de forma contínua. A longo prazo, isso fortalece o vínculo e gera valor ao relacionamento entre marca e consumidor”, ressaltou.
Clienteling
Além do CRM, o clienteling é visto como ativo estratégico para o luxo. A prática vai além das interações comerciais, incluindo presença da marca em datas especiais fora do calendário do varejo, convites para eventos culturais, experiências gastronômicas e reservas exclusivas em hotéis, spas ou restaurantes.
Essa prática deve ser analisada em três perspectivas:
- Do cliente, que busca benefícios claros e acessíveis;
- Estratégica, como investimento de médio e longo prazo com impacto no ROI;
- Organizacional, por estar conectada a áreas como Marketing, Operações, Atendimento e CRM.
“O grande desafio é surpreender quem já tem tudo. O que buscamos é proporcionar experiências que o dinheiro não pode comprar”, enfatizou Katherine.
Quem é o consumidor de luxo?
Dados da pesquisa “O Luxo no Brasil, 2025”, realizada pela Bain e o Valor Econômico, mostram alguns perfis distintos por aqui:
- Conservadores de luxo: exigentes e experientes, que valorizam escuta ativa e precisão no atendimento;
- Formadores de opinião: demandam informações detalhadas e evitam abordagens agressivas;
- Seguidores de moda: interessados em consultoria de estilo e serviços de alto nível;
- Novos clientes: precisam de narrativas mais educativas sobre marcas e produtos;
- Jovens criativos: perfil mais crítico que engaja plenamente apenas após vínculo mais consolidado.
Experiência e diferencial competitivo
De acordo com relatório da BCG & Altagamma, em 2023, a categoria com maior consumo no luxo foi a de mobilidade — incluindo carros, iates e jatos. Em seguida, aparecem as experiências, como hotelaria, gastronomia, artes e bem-estar, e depois as compras pessoais, como moda, joalheria, relógios e beleza de prestígio.
Por fim, Sresnewsky comenta que a construção da experiência precisa considerar fatores como emoção, encantamento, empatia, exclusividade, acolhimento, compromisso, digitalização, expressão de valores do cliente e até embelezamento. Junto a isso, ela reforça ainda que a experiência do consumidor deve estar integrada à experiência dos funcionários da companhia, unindo CX e EX.