Apesar de ser discutido no mercado brasileiro há anos, o omnichannel ainda é visto como um bicho de sete cabeças para muitas empresas. Porém, quem ainda não cogita implementar este modelo de vendas em seu negócio está perdendo dinheiro, segundo especialistas no assunto.
Os especialistas debateram os desafios de implementação do omnichannel no Digitalks Expo
Gabriel Souza, head de marketing da Nexcore, Leonardo Paz, CEO da Imovelweb, Pedro Ivo Martins, sócio e diretor da Dito CRM, Rebeca Oliveira, partner success costumer da Monday.com, e Tomás Trojan, COO na Cadastra, participaram de um painel no Digitalks Expo, nesta quinta-feira (25), onde reiteraram a importância de se atender bem o cliente em vários canais, diminuindo a fricção e melhorando a jornada de compra como um todo. Confira a seguir os principais insights do painel:
Tomás Trojan, COO na Cadastra – O que uma empresa precisa para prosperar no omnichannel?
Gabriel Souza, head de marketing da Nexcore – Quando falamos de omnichannel sempre tem confusão entre integrar os canais de atendimento e ser cross channel, que é verticalizar os canais, mas sem integrá-los. É muito difícil para as empresas serem omni se não estiverem preparadas dentro de casa.
Quando falamos em transformação digital, precisamos mudar o mindset dentro de casa, buscando tecnologia para integrar seus outros serviços e ferramentas. Sem tecnologia não existe omnichannel. No entanto, a tecnologia tem que entregar exatamente a sua necessidade. Não adianta integrar as redes sociais e não ter um e-mail ou telefone. O objetivo do omnichannel é entregar a experiência física de forma igual ou até melhor que a digital.
Trojan – O que as marcas perdem por não ter visão única de jornada?
Pedro Ivo Martins, sócio e diretor da Dito CRM – As empresas perdem o principal ativo que elas têm: o cliente. Quando não somos tratados de forma personalizada e segmentada como pessoa única tendemos a não comprar mais naquela marca. Há pesquisas indicando que 91% dos consumidores tendem a comprar se forem tratados de forma personalizada. É necessário ter visão única desse consumidor. Outro levantamento da McKinsey diz que só 2% das empresas no Brasil têm visão 360 graus do consumidor baseado em dados. Qualquer coisa que fazemos a mais para tratar o consumidor de forma atenciosa já é percebida.
Trojan – Qual é a importância da jornada como um todo na compra de imóveis e o que podemos levar para outras indústrias?
Leonardo Paz, CEO da Imovelweb – Comprar um imóvel costuma ser uma compra única para a pessoa. O brasileiro compra, em média, um imóvel na vida enquanto o norte-americano compra quatro. Também nos mudamos bem menos de casa. Hoje as pessoas pesquisam muito mais pela internet. Já é uma realidade alugar o imóvel totalmente de forma online, mas a compra ainda costuma ser presencial. Apenas uma parcela mínima compra à distância, mas geralmente são investidores que adquirem imóveis na planta.
No entanto, metade dos leads gerados nestes canais são atendidos pela imobiliária. Muitas vezes, o cliente liga no SAC. Por isso, é importante ter as informações dos clientes centralizadas para entregarmos agilidade. Quanto mais informações fornecemos ao corretor, melhor. Assim o cliente não precisa repetir tanto seus dados, o que diminui a frustração.
Se conseguimos fazer isso no segmento de imóveis, que costuma ser uma compra mais pensada e única, podemos transformar qualquer indústria, desde que se comprometa a chegar a esse ponto. Não tem decisão mais pensada do que comprar uma casa. As consequências dos outros segmentos são menores, logo a decisão é menor também.
Trojan – Como você enxerga os desafios nesse novo momento de trabalho híbrido? Como as empresas precisam se modernizar para atender a demanda?
Oliveira – Na jornada omnichannel, o cliente não deve ficar repetindo as suas informações. Porém, se toda a informação de um determinado cliente estiver apenas com um colaborador, o que acontece se ele sai de férias ou tem algum problema na família? Por isso, a empresa precisa ter mecanismos que disponibilizem essas informações de forma transparente, para que qualquer colaborador possa resolver eventuais problemas.
Trojan – O omnichannel não é um tema novo, mas no dia a dia enxergamos muitas fricções. Quais são as fricções que não são mais toleradas pelo consumidor?
Souza – Não aguentamos mais esperar na fila física ou virtual nos canais de atendimento. As empresas não olham a estratégia do chatbot, por exemplo, para que o usuário não tenha fricção no atendimento. A segunda maior fricção é o atendimento de operadoras de telefonia móvel, em que você precisa ficar repetindo as informações toda vez que transferem a ligação.
Martins – No varejo acontece muito de o cliente comprar o produto no e-commerce e tentar resolver algum problema na loja física. Mas, ao chegar lá, a vendedora diz que se a compra foi feita no online o problema deve ser resolvido por lá. A grande questão do omnichannel é que o consumidor já pulou essa etapa e entende que é uma coisa só, ele navega nas duas esferas. Quem não entendeu isso ainda são as empresas. Para a vendedora, o e-commerce é uma loja que está roubando o cliente dela, mas na verdade deveria vê-lo como uma vitrine.
O online não é um concorrente do meio físico, ele pode ser um aliado para ajudar no movimento das lojas físicas. O faturamento das marcas corresponde de 90% a 95% nas lojas físicas. Então, como o e-commerce pode ajudar nisso? Algumas marcas já entenderam e disponibilizam opções de retirada via pick up store, por exemplo. Mas algo que precisa ficar claro é que o objetivo não é comprar. No tripé da jornada do cliente, o primeiro pilar é ajudar o cliente a realizar seu objetivo.
Trojan – A culpa não é da vendedora porque ela recebe comissão na loja física. Faltam incentivos para ela resolver o problema do cliente, entendendo que está fidelizando o cliente para aquela marca.
Martins – As marcas que já entenderam essa lógica adotaram práticas para que os vendedores incentivem os clientes das lojas físicas a finalizarem suas compras no e-commerce. O papel do vendedor é ajudar o cliente a fazer a melhor compra. Se acontece no e-commerce, o vendedor munido de tecnologia pode ajudar esse cliente. Mas se não for comissionado, ele não vai querer fazer isso.
Souza – Voltamos na questão do mindset. Se a vendedora não sabe diferenciar o físico do online é um problema de gestão da empresa, que deve implementar a cultura de tratar o cliente de forma igual no físico e no online. O omni é uma realidade. Quem o faz está se destacando. O investimento não é barato, mas tem plataformas de omnichannel para todos os bolsos.
Trojan – Vemos empresas dizendo que fazem algo muito inovador, como investir no metaverso, mas o cliente não consegue trocar o produto na loja física.
Oliveira – No final das contas, tem que se atentar ao que o cliente precisa. Se entrar no metaverso não é o que o cliente precisa não adianta nada. Só faz sentido se, de fato, oferecer a melhor experiência que ele precisa.
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Por Dinalva Fernandes, da redação do E-Commerce Brasil