Durante o segundo dia do Fórum E-Commerce Brasil 2025, Fiona Swerdlow, vice-presidente e diretora de Pesquisa da Forrester Research, apresentou um panorama dos marketplaces globais e possíveis desdobramentos para o futuro. A executiva destacou que o modelo movimentou mais de US$ 3 trilhões em Volume Bruto de Mercadoria (GMV) no mundo em 2024, com crescimento de 11,2% na comparação com 2023. A maioria das vendas é conduzida por vendedores terceirizados (3P).
Swerdlow apontou que consumidores nos mercados dos EUA, Hong Kong e Singapura priorizam conveniência, preço e disponibilidade de itens — inclusive de produtos que não encontram em outros canais. A confiança também é um fator-chave, já que 28% dos norte-americanos que compraram itens de luxo online o fizeram via marketplace no último ano.
Ainda assim, há barreiras. Os consumidores se preocupam com falsificações, qualidade dos produtos, identidade dos vendedores, processos de entrega, devoluções e reembolsos. Comentários e avaliações são elementos determinantes na decisão de compra e, segundo a executiva, o GMV sozinho não sustenta um negócio, sendo preciso diversificar receitas com logística, retail media e serviços agregados.
Ecossistemas em ascensão
Entre os principais players, a Amazon lidera com US$ 800 bilhões em GMV, o equivalente a 16,4% do e-commerce global. O ecossistema da gigante do e-commerce vai além da venda de produtos, incluindo serviços de entretenimento, saúde, alimentação e assistentes de inteligência artificial (IA). O retail media da empresa nos EUA já é o dobro do segundo colocado.
A Shopee teve crescimento de 23% e chegou a US$ 77 bilhões em GMV, enquanto o Mercado Livre cresceu 21% e movimentou US$ 54 bilhões. A Temu, com alta de 121,9%, atingiu US$ 38 bilhões — avanço que chama atenção de autoridades reguladoras.
Já o TikTok Shop se expande para mercados como Brasil, México e Europa, com forte apelo em social commerce. Segundo a pesquisa, 46% dos americanos já usaram a plataforma para buscar produtos, e 41% dos CMOs B2C afirmam integrar o canal às suas estratégias.
Estratégias para o futuro digital
Swerdlow também apresentou seis frentes para fortalecer a presença digital das marcas:
- Buy-ability: tornar a experiência digital mais “comprável”, com fluidez até o checkout;
- Find-ability: aumentar visibilidade e encontrabilidade dos produtos;
- Distribuição e e-control: criar confiança com o consumidor via controle da distribuição;
- Entusiasmo orgânico: promover ações espontâneas e engajadoras nas redes;
- Entusiasmo do consumidor: cultivar a lealdade e o engajamento digital;
- Inovação: conectar soluções criativas à presença cotidiana da marca.
No horizonte, consumidores estarão divididos entre preços baixos e durabilidade dos produtos, enquanto a instabilidade econômica global se mantém como desafio. Tecnologias como IA generativa devem ganhar papel central no “zero-clock shopping”: 18% dos consumidores online em Canadá, Reino Unido e EUA já usaram o ChatGPT para descrever e buscar produtos antes de comprar.