A Temu, plataforma de e-commerce da chinesa PDD Holdings, vem enfrentando barreiras significativas em sua tentativa de reconstruir sua operação nos Estados Unidos. Após a revogação da isenção alfandegária conhecida como de minimis, que permitia importações chinesas sem taxas, a empresa se vê em um cenário desfavorável, marcado pela dominância da Amazon no mercado local.
Sem margem para competir com os mesmos produtos
De acordo com fontes próximas às negociações, fornecedores e vendedores norte-americanos têm informado à Temu que não podem praticar preços mais baixos que os oferecidos na Amazon. Um executivo de um grande seller terceirizado resumiu a situação: “Dissemos que eles não podem superar a Amazon com os mesmos produtos; terão que oferecer algo substancialmente diferente”.
A afirmação escancara um dos principais desafios da Temu: seu modelo de negócios, baseado em preços agressivamente baixos, esbarra no poder de mercado da Amazon, que consegue precificar itens de forma competitiva graças à escala e à capacidade de absorver prejuízos temporários.
Impacto das tarifas e retração de usuários
A mudança na política de importação dos EUA impactou diretamente a operação da Temu. Segundo a Sensor Tower, a base de usuários ativos mensais da plataforma no país caiu 54% entre março e meados de julho, saindo de 80 para 37 milhões de usuários. A queda coincide com a decisão da empresa de suspender temporariamente seus investimentos em publicidade, uma estratégia revertida no fim de junho.
Apenas em 2024, a Temu gastou cerca de US$ 1,4 bilhão em anúncios no Facebook e Instagram, de acordo com a Morgan Stanley. A pausa nos investimentos fez parte de uma mudança de posicionamento: a Temu passou a mirar diretamente a Amazon e outras grandes varejistas, apostando em incentivos como taxas menores para atrair sellers americanos.
O poder da Buy Box e os limites dos fornecedores
Mesmo com incentivos, os vendedores alertaram a Temu de que a Amazon reagiria. Um dos pontos centrais dessa disputa está na “Buy Box“, recurso que concentra a maior parte das vendas no marketplace da Amazon. Quando um seller oferece preços mais baixos em outras plataformas, corre o risco de perder essa visibilidade estratégica dentro do ecossistema da gigante.
Martin Heubel, consultor que atua na negociação entre fornecedores e marketplaces, foi direto: “A menos que a PDD esteja disposta a perder bilhões de dólares por ano para ganhar participação de mercado nos próximos cinco anos, terá que ser mais inteligente”.
Além disso, a Temu controla o preço final dos produtos vendidos em sua plataforma, o que restringe a autonomia dos vendedores e dificulta que eles evitem ajustes que afetem sua posição na Amazon.
Saídas possíveis e novo posicionamento
Para contornar as limitações, uma das alternativas da Temu seria apostar em produtos devolvidos ou com descontos, semelhantes ao que fazem varejistas como Nordstrom Rack ou TJ Maxx. Outra possibilidade seria investir em itens sem marca, com foco em volume e agressividade promocional.
A Amazon, por sua vez, declarou que seus parceiros “tomam decisões independentes sobre inventário e precificação”. Contudo, é comum que fornecedores aceitem arcar com prejuízos pontuais para que a varejista mantenha sua reputação de oferecer os preços mais baixos.
Na disputa por espaço, a Temu reforça sua posição: “Acreditamos em competição justa e aberta. Os vendedores merecem a liberdade de escolher onde e como fazem negócios, sem serem encurralados”.
Enquanto isso, o cenário atual mostra que competir com a Amazon nos Estados Unidos exige mais que preços baixos, exige estratégia, diferenciação e, sobretudo, resiliência.